Жизненный цикл товара, продукта или услуги: как им управлять, чтобы увеличить прибыль

Что такое жизненный цикл товара, продукта или услуги

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это период времени от выхода продукта или услуги на рынок до момента, когда компания перестаёт его продавать. Простыми словами, жизненный цикл товара — это история продаж: как менялся спрос на продукт от первых покупателей до последних.
Концепция жизненного цикла применима не только к физическим товарам, но и к услугам, программным продуктам, брендам. Этапы жизненного цикла услуги устроены так же, как у товара: аудитория узнаёт о новом сервисе, спрос растёт, стабилизируется и со временем снижается — например, из-за появления более удобных альтернатив.
Понимание, на какой стадии жизненного цикла находится продукция, помогает бизнесу:

• Планировать производство и закупки под реальный спрос;
• Вовремя менять стратегию маркетинга и ценообразования;
• Решать, когда обновлять продукт, а когда выводить его из ассортимента;
• Прогнозировать выручку и распределять ресурсы между разными позициями ассортимента.

Этапы жизненного цикла товара: от рождения до ухода с рынка

Жизненный цикл товара или услуги в классической модели состоит из пяти этапов:

• внедрения;
• роста;
• зрелости;
• насыщения или спада;
• ухода.

У каждой стадии жизненного цикла товара — свои задачи, показатели
и управленческие решения.
Рассмотрим каждую подробнее.

Внедрение товара на рынок

На этом этапе жизненного цикла товара главное — его продвижение. Поэтому основные расходы компании связаны с маркетингом, рекламой. Работа направлена на то, чтобы познакомить клиентов с продуктом, объяснить его ценность. Важно изучить целевую аудиторию (ЦА), чтобы:

• понять её запросы, мотивы, которыми люди руководствуются при покупках;
• узнать способы получения информации о товаре или услуге;
• изучить предложения конкурентов;
• следить за обновлениями рынка, чтобы вовремя реагировать.

Это позволяет создать стратегию маркетинга так, чтобы люди захотели купить продукт.

На этапе внедрения объём продаж небольшой, так как спрос на товар только формируется. Чтобы стимулировать его, помимо продвижения с помощью контента, компания может установить низкую цену. Это вызовет интерес аудитории, желание попробовать продукт. Когда количество клиентов увеличится, а потребность вырастет, цену можно поднять.

При отсутствии или минимальном количестве конкурентов используют и другую стратегию увеличения спроса: сначала устанавливают высокую стоимость, затем сокращают её. Это даёт хорошую прибыль на старте продаж и позволяет увеличить целевую аудиторию после снижения цены.

То, что магазины низких цен укрепляют свои позиции на рынке, показало исследование СберАналитики в области продаж повседневных товаров. Рост FMCG составил 12%, произошёл за счёт увеличения онлайн-покупок и изменения покупательского поведения. Стремление покупать дешевле — одна из тенденций, которая влияет на востребованность продукции и сохранится на ближайшие годы.

Стадия роста

На этом этапе жизненного цикла товара важно контролировать закупки, чтобы не допустить дефицита. Компания-продавец должна отслеживать и другие нюансы:

• растущий спрос;
• появление постоянных покупателей, которых важно удержать;
• расходы на логистику и продвижение;
• активность конкурентов, которые предлагают аналогичный продукт на таких же или более выгодных условиях.

Изображение от brgfx на Freepik

Рост продаж означает и увеличение прибыли, то есть нужно, чтобы этот этап длился как можно дольше. Главная задача маркетинга — поддерживать интерес к продукту, расширять целевую аудиторию. Можно, например, рассказывать об усовершенствовании товара, улучшении сервиса. Чтобы нейтрализовать конкурентов, создают программу лояльности, предлагают акции, персональные скидки и специальные условия покупок.

Стадия зрелости

На этом этапе ЖЦТ присутствуют:

• высокий спрос;
• стабильные продажи;
• высокая выручка;
• снижение расходов на маркетинг;
• пул постоянных покупателей, которые составляют большую часть аудитории;
• небольшой прирост числа новых клиентов.

На этапе зрелости важно поддерживать интерес покупателей и обратную связь с ними. Можно предпринять меры для возврата к стадии роста продаж:

• улучшить продукт и обслуживание;
• начать работать с новыми каналами привлечения ЦА, сделать рекламу;
• выйти на новый рынок сбыта;
• анализировать бизнес-процессы для поиска слабых мест и устранения недостатков.

Это помогает отдалить следующий этап жизненного цикла продукта.

Стадия спада

На этапе спада показатели работы компании меняются:

• снижается уровень спроса на товар или услугу;
• уменьшается объём продаж;
• сокращается выручка, а расходы на реализацию растут.

Эта стадия неизбежна, так как на рынке появляются более совершённые продукты. Например, видеомагнитофоны когда-то были вытеснены DVD-плеерами (где DVD–Digital Versatile Disc — цифровой многоцелевой диск), а потом интерес к ним угас из-за появления стриминговых сервисов — платформ, позволяющих смотреть видео в режиме реального времени без необходимости скачивания.

Стадию спада можно отдалить, если улучшить продукт или найти для него новое применение и рассказать об этом аудитории, используя разные каналы маркетинга. Например, пищевую соду в качестве добавки в выпечку заменил разрыхлитель, но её можно применять для избавления от неприятного запаха в холодильнике.

Вывод товара с рынка

На этом этапе жизненного цикла товара его перестают производить, а продавцу стоит как можно быстрее избавиться от сохранившихся на складе остатков — например, через распродажу или перевод в аутлет-канал. Это важно, чтобы не нести дополнительные расходы на хранение. Решение о выводе товара с рынка лучше принимать заранее, ориентируясь на данные о падении спроса, а не откладывать его до момента, когда продукт начнёт приносить прямые убытки.

Продукт на стадии ухода может продаваться на вторичном рынке и пользоваться популярностью у части аудитории, как, например, старинные автомобили. Но его обслуживание затрудняется из-за отсутствия комплектующих.

Виды жизненных циклов товара: не все продукты развиваются по классическому сценарию

Не всегда жизненный цикл товара формируется по классической схеме и состоит из пяти стадий. На это могут влиять внутренние причины, заключающиеся в ценности самого продукта, и внешние.

Есть несколько моделей ЖЦТ, которые определяются динамикой объёма продаж и стадией, которая следует за их увеличением:

• Кривая роста-спада. Продажи быстро увеличиваются, но их объём так же быстро снижается и затем держится на определённом уровне. Быстрый рост обусловлен массовым спросом на продукт, который быстро угасает из-за появления нового товара с лучшими свойствами или по другим причинам. Этап зрелости в этой модели ЖЦТ отсутствует или бывает очень коротким. В качестве примера кривой роста-спада можно привести спиннеры, которые сразу после появления стали очень популярны, но через несколько месяцев продажи упали из-за изменения трендов, перенасыщения рынка.
• Кривая постоянного роста. Этот этап жизненного цикла товара может длиться долго, если речь о продукции повседневного пользования или предложение постоянно обновляется. Также стадия роста бывает продолжительной при стабильных расходах компании на маркетинг. Объём продаж постоянно увеличивается или достигает пика и долго остаётся на этом высоком уровне, превращая продукт в часть культуры. Пример кривой постоянного роста — бизнес Coca-Cola. С момента появления на рынке напитка его продажи стабильно растут, а этап зрелости не наступает.
• Кривая новых подъёмов. Здесь в течение жизненного цикла товара этап роста продаж чередуется со стадией зрелости, а спад долгое время не наступает. Это возможно, если продукт постоянно совершенствуется, а компания использует эффективную стратегию маркетинга. Удаётся привлекать новых покупателей, есть и большая постоянная аудитория. С каждым следующим витком объём продаж увеличивается по сравнению с предыдущим пиком и остаётся на этом уровне на этапе зрелости до следующего роста. Пример кривой новых подъёмов — продажи LEGO. Каждый раз, когда их объём имел тенденцию к снижению, производитель усовершенствовал продукт: появились новые серии, в том числе для взрослых, видеоигры. Спрос на LEGO возрастал, к прежней аудитории присоединялись новые клиенты, продажи и прибыль росли.
• Кривая с повторным циклом. Жизненный цикл товара не заканчивается уходом с рынка, а после этапов роста, зрелости и спада наступает новый рост продаж. Такой волнообразный спрос может быть вызван сменой сезонов. Например, зонты больше покупают осенью, а зимой наступает спад, который весной опять переходит в рост. Кривую с повторным циклом может спровоцировать тренд на винтаж. Так получилось с виниловыми пластинками, которые практически перестали выпускать из-за появления кассет и дисков. Но уже много лет продажи виниловых пластинок растут, их записывают и современные исполнители.

Изображение от freepik

• Кривая провала. Эта модель жизненного цикла товара работает при отсутствии устойчивого спроса. После незначительного роста продаж наступает не этап зрелости, а спад. Это происходит потому, что продукт оказался неудачным, его сразу заменил другой более дешёвый и качественный. Причиной может быть высокая цена, а также неоправдавшиеся ожидания покупателей. Пример кривой провала — выпуск очков Google Glass, которыми производитель надеялся заменить смартфоны. Но продукт вскоре провалился, так как стоил дорого, оказался более неудобным, чем смартфон, и нарушал приватность окружающих владельца людей.

Анализировать кривую жизненного цикла продукции нужно, чтобы прогнозировать спрос и синхронизировать с ним бизнес-процессы:

• Можно оптимизировать закупки и производство так, чтобы не допустить появления излишков и дефицита. Избыточное количество на стадии спада — это лишние расходы. Дефицит на этапе роста приводит к снижению доли компании на рынке, даёт фору конкурентам.
• Можно выбрать верную стратегию маркетинга. Например, если жизненный цикл товара представляет собой кривую с повторным циклом, стоит продвигать обновлённую модель продукции. Если анализ показывает кривую провала, то деньги на маркетинг будут потрачены впустую.

Анализ ЖЦТ позволяет вовремя заметить начало повторного цикла и занять нишу до того, как это сделают конкуренты. В итоге управление запасами становится гибким: на этапе роста выгодно наращивать объёмы закупок, на этапе зрелости — оптимизировать ассортимент, на этапе спада — распродавать остатки или сворачивать производство. Это повышает оборачиваемость средств компании и предотвращает затоваривание складов.

Знание того, на какой стадии ЖЦТ находится продукт, помогает увидеть его плюсы и минусы, выстроить стратегию маркетинга, прогнозировать продажи.

Что влияет на продолжительность жизненного цикла продукта

Продолжительность жизненного цикла товара — вопрос не только удачи, но и совокупности факторов, часть которых бизнес может контролировать.

1. Категория товара. Товары повседневного спроса (FMCG) обновляются медленнее по сути продукта, но продаются стабильно годами — жизненный цикл такой продукции может длиться десятилетиями. Технологичные товары и гаджеты устаревают быстрее из-за постоянных инноваций в отрасли.
2. Темп инноваций в отрасли. Чем быстрее конкуренты выпускают более совершенные аналоги, тем короче жизненный цикл текущей версии продукта.
3. Уровень конкуренции. На перенасыщенном рынке товару сложнее удержать долю продаж на этапе зрелости — конкуренты быстрее переключают на себя внимание аудитории.
4. Маркетинговые инвестиции. Регулярное продвижение, работа с брендом и программы лояльности продлевают этапы роста и зрелости, отодвигая наступление спада.
5. Возможность обновления продукта. Товары и услуги, которые легко модернизировать — добавить функции, изменить упаковку, расширить линейку, — дольше остаются на стадии зрелости, чем продукты, которые невозможно улучшить без полной замены.
6. Сезонность и внешние тренды. Спрос на некоторые товары колеблется вместе с сезоном или модой, из-за чего жизненный цикл принимает волнообразную форму, а не линейную.
7. Лояльность аудитории. Сильный бренд с постоянными покупателями дольше удерживает стадию зрелости даже при появлении конкурентов — аудитория переключается медленнее.

Понимание этих факторов помогает спрогнозировать, сколько времени займёт каждый этап жизненного цикла конкретного товара, и заранее спланировать, когда потребуются новые управленческие решения.

Как управлять жизненным циклом товара: стратегии для каждой стадии

Для каждого этапа жизненного цикла товара есть свои способы управления.

На стадии внедрения

Можно использовать одну из трёх стратегий продаж:

• Установить высокую цену, чтобы привлечь самых платёжеспособных клиентов. Это сработает, если продукт уникальный или премиум-класса. Через некоторое время цену можно снизить для увеличения целевой аудитории и объёма продаж. Так компания сможет быстро компенсировать расходы на закупку, доставку, хранение и продвижение.
• Установить минимальную цену по рынку, чтобы сразу привлечь большое количество покупателей и отсечь конкурентов. Клиенты смогут попробовать товар, убедиться в его значимости для себя, рекомендовать другим. Когда аудитория достигнет пика, цену можно поднять. Эта стратегия рискованна, так как конкуренты могут сделать товар ещё дешевле и переманить покупателей, а компания останется без прибыли и без аудитории.
• Установить цену в зависимости от себестоимости. Нужно подсчитать расходы и сумму наценки, чтобы получить достаточно прибыли для самоокупаемости и развития. Это самый сбалансированный вариант, но быстрого роста дохода от него ждать не следует.

Чтобы выбрать стратегию продаж, важно изучить рынок, аудиторию, динамику спроса и определить профиль товара. Для этого компании могут использовать панель «Аналитика ассортимента». С её помощью получают анализ трендов, спроса и переключений на товар из разных категорий, брендов у клиентов. Можно определить профиль покупателя, чтобы планировать стратегию маркетинга, понять причины ухода к конкурентам. Доступен анализ динамики спроса на ассортимент, чтобы корректировать закупки. Анализ промо показывает, насколько хорошо работает маркетинг, как он повысил объём продаж и число клиентов. Исследование новинок подскажет, какими товарами нужно пополнить ассортимент. Анализ на базе больших данных помогает не только выявить показатели, но и причины их роста или спада. Это важно для планирования цен и общей стратегии развития.

На стадии роста

Стратегия маркетинга на этом этапе должна включать:

• расширение ассортимента, чтобы в нём были товары для разных групп клиентов;
• модернизацию продукта, чтобы не отставать от тенденций рынка;
• создание программ лояльности;
• проверку не используемых ранее каналов продвижения, чтобы найти новых покупателей;
• использование всех доступных каналов сбыта.

Это поможет продлить стадию роста продаж, значит, увеличить прибыль и укрепить позиции компании на рынке.

При работе с ассортиментом не стоит стремиться угодить всем. Например, в кондитерской можно к традиционной выпечке добавить десерты ЗОЖ-направления, но не стоит продавать мясные снеки и картофель фри. Это приведёт к распылению ресурсов и, возможно, к утрате атмосферности заведения, то есть и к оттоку клиентов.

На этапе зрелости

Эта стадия требует решений для стабильности продаж и предотвращения спада:

• значительно улучшить товар по качеству, дополнить новыми свойствами;
• настроить маркетинг для привлечения свежей аудитории;
• предлагать акции и скидки, особенно в праздничные дни.

Изображение от freepik

Важно выявить группы ЦА, которые ещё не стали, но мог ли бы стать клиентами и покупать доработанный продукт. Например, протеиновые батончики можно продавать не только тем, кто хочет набрать мышечную массу. Если чуть изменить их и позиционировать как полезный перекус без сахара с пониженной калорийностью, витаминами, к аудитории добавятся сторонники ЗОЖ.

На стадии спада

Здесь поможет перевыпуск продукта, или его нужно выводить с рынка. В первом случае стратегия включает:

• снижение цены, чтобы удержать покупателей;
• использование самых выгодных каналов сбыта, где больше повторных продаж;
• переупаковка продукта, чтобы оставить его для специализированной группы лояльной ЦА и иметь возможность увеличить цену.

Прежде чем принять решение, нужно оценить выгоду. Если расходов на товар больше, чем прибыли, он явно устарел, наносит урон репутации компании, лучше не оставлять его в ассортименте. Иначе на него уйдут ресурсы, которые можно использовать на перспективные позиции.

Как продлить жизненный цикл товара

Продлевать жизненный цикл продукции выгоднее всего на этапе зрелости — то есть на пике объёма продаж и прибыли, пока показатели ещё не пошли вниз.
Есть несколько работающих техник «омоложения» продукта — это возможно, если:

• улучшить товар, добавив дополнительные свойства, используя новые материалы, которые сделают его экологичным, долговечным;
• обновить упаковку и дизайн, чтобы продукт выглядел современным, его можно было купить и в подарок;
• расширить целевую аудиторию, подумав, чем её можно привлечь;
• показать продукцию с новой для покупателей стороны, например, представить крем с УФ‑фильтрами не только как защиту от солнца, но и полноценный дневной уход за кожей;
• упростить процесс покупки для клиента — сделать поиск быстрее, доставку и оплату удобнее;
• давать стимулы к повторным покупкам за счёт программ лояльности, гибких цен, акций, бонусов;
• найти новые рынки сбыта — как минимум в других регионах;
• запускать рекламу, чтобы напоминать о продукции, стимулировать активность аудитории и привлекать новых покупателей.

Продление жизненного цикла товара — более рентабельная стратегия, чем частый вывод из ассортимента новых продуктов. Это требует глубокого анализа данных. Панель «Аналитика ассортимента» упрощает исследование и поиск методов решения задачи.

В основе анализа использует агрегированные и обезличенные данные о тратах 111 млн физических лиц в 7,7 млн торговых точках по всей России. Огромный массив данных о тратах покупателей собирается из 70 различных источников. Среди них, в том числе, данные ОФД (Операторов фискальных данных), а также данные о продажах продовольственных и непродовольственных товаров, подключённых к системе «Честный знак». Анализ категорий товаров возможен как на уровне торговой точки, так и на уровне торговой сети с различными локациями по всей России, от Калининграда до Владивостока.

Одним из конкурентных преимуществ сервиса является возможность оценки причины перетоков покупателей. Анализ на основе чековых данных позволяет видеть состав корзины агрегированного сегмента покупателей и их состав их покупок в торговых точках конкурентов.

Главное о жизненном цикле товара

Жизненный цикл товара — это путь продукта от выхода на рынок до ухода с него, который проходит через пять классических стадий: внедрение, рост, зрелость, спад и вывод с рынка. У каждой стадии жизненного цикла товара свои задачи: на старте — знакомить аудиторию с продуктом, на пике — удерживать позиции и расширять аудиторию, на спаде — вовремя принимать решение об обновлении или выводе из ассортимента.

Не все продукты проходят классический сценарий: форма кривой ЖЦТ зависит от категории товара, конкуренции, темпа инноваций в отрасли и того, насколько активно компания работает над продлением жизненного цикла. Регулярный анализ данных о продажах, спросе и поведении покупателей помогает вовремя определить текущую стадию жизненного цикла товара и принять решение — обновлять продукт, менять стратегию продвижения или выводить его из ассортимента до того, как это станет убыточным.