От метрик к росту продаж: пошаговая инструкция по управлению ключевыми показателями розничной торговли

Базовые метрики розничной торговли

Метрики помогают оценить, как работает магазин: что происходит со складом, насколько эффективно трудится персонал, как движутся деньги. Они не всегда напрямую измеряют прибыль, но показывают, где именно бизнес теряет возможности и какие процессы требуют внимания.

По складу

• OOS (Out of stock) — количество случаев, когда популярный товар отсутствовал на складе или на полке. Это прямые упущенные продажи.
• Доля неликвида — процент позиций, которые долго не продаются и занимают место. Показывает, где заморожены деньги.

По персоналу

• Продажи на сотрудника — выручка, которую приносит каждый продавец.
• Продажи на час работы — сравнение эффективности сотрудников в разные смены.

По финансовым параметрам

• Доход отражает общий объём поступлений от продаж.
• Расходы помогают контролировать затраты на закупки, аренду, персонал.
• Маржинальность показывает разницу между доходами и себестоимостью — то, что магазин зарабатывает с каждой продажи.
• Прибыль фиксирует итоговый результат: если она растёт, значит бизнес устойчив.

Кластеризация метрик по степени влияния

Метрик в рознице десятки, но они не одинаково важны. Их удобно делить на три группы:

• ключевые (KPI) — напрямую связаны с целями бизнеса (например, средний чек, конверсия, оборачиваемость);
• вспомогательные — помогают объяснить изменения в KPI (например, количество возвратов, продажи на сотрудника);
• шумовые — мало влияют на результат и не требуют постоянного контроля.

В этой статье говорим только о важных показателях розничной торговли, которые требуют регулярного контроля, и тех, что на них влияют.

Основные методологии сбора данных

Для анализа продаж компании используют сразу несколько источников данных.

Обычно комбинируют:

• внутренние данные — CRM и POS-системы, ERP, бухгалтерия и складские программы;
• внешние каналы — открытые данные и отчёты отрасли, маркетинговые исследования, данные конкурентов.

Первые показывают ситуацию внутри компании, вторые — рынок.

Чтобы анализ был достоверным, данные проходят:

• нормализацию (единые форматы дат, валют, артикулов);
• дедупликацию (удаление повторов);
• валидацию (проверка корректности значений).

Информация объединяется с помощью готовых BI-систем. Это быстрее и дешевле, чем собирать таблицы вручную. BI-система автоматически подтягивает данные из источников, обрабатывает их и строит наглядные дашборды и отчёты по нужным показателям.

Все ключевые показатели — в одном окне Панели «Ритейл»

Аналитика по собранным показателям

Шаг 1. Определение целей и гипотез

Метрика сама по себе ничего не значит, если не привязана к задаче. Любая работа с метриками начинается с постановки целей.

Примеры целей и связанных с ними метрик

• Увеличить прибыль → Чистая прибыль, валовая маржинальность.
• Расширить клиентскую базу → Количество новых клиентов, повторные покупки.
• Повысить эффективность магазина → Оборачиваемость запасов, конверсия трафика в продажи.

Если показатели идут вниз, нужно не просто фиксировать проблему, а формулировать гипотезы — предположения о причинах отклонений, которые потом проверяются через дополнительные метрики.

Примеры постановки гипотез:

• Падает выручка → Снизился поток покупателей, уменьшился средний чек, упала конверсия.
• Падает средний чек → Покупатели берут меньше товаров, выбирают более дешёвые категории, не работают акции или cross-sell.
• Растёт неликвид на складе → Закупки не совпадают со спросом, ассортимент устарел, сезонность не учтена.

Шаг 2. Выбор показателей для анализа

Основные показатели розничной торговли: число покупателей и покупок, средний чек и итоговая выручка — их достаточно для отслеживания главных целей.

Если главные показатели растут в нужном темпе, дополнительный анализ не требуется — достаточно мониторинга. Если видна проблема — стоит смотреть на совокупность метрик. Не только внутренних, но и внешних: финансовые возможности покупателей, конкуренцию, состояние экономики розничной торговли.

Разумеется, анализировать нужно не все метрики подряд, а те, что связаны с проблемной областью.

Чтобы работать с данными было проще, можно использовать готовые панели аналитики. Например, Панель «Ритейл», которая объединяет в одном месте KPI по продажам, клиентам, рынку и конкурентам — с детализацией до конкретного магазина. Это помогает быстро ориентироваться в массиве данных: следить за выполнением целей всей сети и её филиалов, своевременно замечать проблемные области и повышать уровень продаж.

Шаг 3. Анализ и интерпретация метрик

Анализ цифр сам по себе ничего не даёт — важно понимать, что стоит за изменением показателей. Данные должны подтверждать или опровергать гипотезы, которые вы определили на первом шаге.

Допустим, ваша цель — увеличение среднего чека. Сейчас он снизился по сравнению с прошлым периодом. Вы выдвинули гипотезы, почему это могло произойти:

• покупатели стали брать меньше товаров в одном чеке;
• покупатели выбирают более дешёвый ассортимент;
• акции и скидки уменьшают итоговую сумму;
• слабая работа продавцов с допродажами;
• изменился состав клиентской базы (пришло больше новых покупателей с осторожными чеками).

После этого вы проверили количество позиций в чеке, структуру продаж по категориям и ценовым сегментам, долю продаж по акциям, долю новых клиентов и конверсию перекрёстных продаж.

Теперь можно сделать выводы и принять решения. Например:

• если количество позиций в чеке снизилось — стоит проверить выкладку товаров и активность персонала в рекомендациях;
• если растёт доля дешёвого сегмента — нужно пересмотреть ассортимент или маркетинговую стратегию;
• если большая часть продаж идёт по акциям — нужно скорректировать промо, чтобы они не «съедали» прибыль;
• если перекрёстные продажи слабые — нужно обучить сотрудников техникам продаж или внедрить механики онлайн-рекомендаций;
• если доля новых клиентов выросла — это нормальная ситуация (их средний чек часто ниже, чем у лояльных покупателей).

Примеры анализа KPI в розничной торговле

KPI продаж

• Объём выручки. Если выручка падает, стоит проверить ассортимент, цены и сезонность. Рост говорит о правильной стратегии продаж и привлечении клиентов.
• Средний чек. Снижение среднего чека может сигнализировать о повышении спроса на недорогие товары или неправильном формировании акций. Рост среднего чека показывает успешные перекрёстные продажи и апсейл.
• Конверсия продаж. Падение конверсии указывает на проблемы с персоналом или маркетинговыми каналами. Повышение конверсии отражает эффективную работу продавцов и маркетинга.
• Количество новых клиентов. Снижение числа новых клиентов сигнализирует о слабой маркетинговой активности, рост — об успешных привлечениях.

Финансовые KPI

• Валовая прибыль. Падение прибыли при стабильной выручке может говорить о росте себестоимости товаров. Рост — показывает эффективное управление закупками.
• Чистая прибыль. Снижение чистой прибыли может указывать на высокие операционные расходы или неэффективные скидки. Рост — отражает снижение издержек, оптимизацию расходов и устойчивость бизнеса.
• Ликвидность. Низкая ликвидность сигнализирует о рисках нехватки средств для текущих обязательств. Высокая — о финансовой устойчивости и способности компании вовремя выполнять свои обязательства.
• Оборачиваемость запасов. Медленная оборачиваемость указывает на неликвидные товары. Высокая — на грамотное управление складом.

KPI трафика

• Количество посетителей. Снижение посещаемости требует анализа рекламных каналов. Рост — показывает успешное привлечение аудитории.
• Количество покупателей. Помогает понять, сколько посетителей реально совершают покупку, и вычислить конверсию посетителей в покупателей.
• Источники трафика. Показывает, какие каналы приводят больше покупателей и где стоит увеличить бюджет.
• Вовлечённость клиентов. Низкая вовлечённость может говорить о негативном опыте клиента или неинтересном ассортименте. Высокая — повышает вероятность покупки.

Превращайте цифры — в решения

Анализ бизнес-метрик помогает выявлять узкие места, корректировать стратегии продаж и улучшать работу конкретного магазина или целой сети. Регулярная проверка данных и их правильная интерпретация позволяют не только отслеживать результат, но и планировать рост бизнеса.

Используя системный подход к KPI, можно управлять продажами осознанно и повышать эффективность розничной торговли. А готовые инструменты СберАналитики помогут вам на этом пути.