Ассортиментная матрица: как создать, сформировать и эффективно управлять товарной матрицей

Что такое ассортиментная матрица (товарная матрица)

Ассортиментная матрица — это перечень товаров, которые магазин предлагает покупателям. Её используют на предприятиях для систематизации ассортимента, а также в сфере услуг. Товарная матрица оформляется в виде плана или таблицы, чтобы можно было отслеживать позиции:

• с наибольшим спросом;
• приносящие стабильную прибыль;
• мало востребованные.

Обычно её создают до начала продаж на основе анализа множества данных.

Главные параметры товарной матрицы:

• ширина ассортимента, то есть количество категорий товара;
• глубина ассортимента — число позиций в каждой категории.

Для более точного представления о товарном предложении указывают характеристики позиций — артикул, цвет, сроки годности, размер, среднюю цену и т.д. Набор данных зависит от категории.

Зачем нужно формировать и управлять ассортиментной матрицей

Ассортиментная матрица нужна, чтобы решать сразу несколько задач:

• Поддерживать оптимальный производственный цикл, то есть анализировать продажи, планировать закупки. Покупательские интересы меняются, а отслеживание данных помогает успевать за этими изменениями. Можно сохранять на уровне выручку, прибыль, другие показатели.
• Создать ассортимент по потребностям покупателей. Можно формировать товарные запасы магазина так, чтобы больше позиций было востребовано. Это позволяет получать стабильную прибыль, избегать затаривания складов, лишних расходов на хранение залежавшихся продуктов.
• Достигать стратегических целей. Это инструмент для сохранения рентабельности, доли компании на рынке или позиционированию. С его помощью можно, например, выйти в новый ценовой сегмент.
• Обеспечивать гибкость ассортимента. Его чёткая структура позволяет вводит в торговлю новинки и убирать устаревшие позиции, сохранять баланс товарного предложения и спроса, не допускать устаревания и порчи продукции.
• Провести конкурентный анализ данных. Сравнение с другими компаниями на рынке выявляет слабые места и преимущества бизнеса, чтобы заполнить пробелы в ассортименте и укрепить свои позиции.

Что даёт ассортиментная матрица

Решая бизнес-задачи, ассортиментная матрица даёт преимущества:

• Повышает конкурентоспособность продавца. Магазин сможет предложить покупателям товары, отсутствующие у конкурентов, лучшего качества, по лучшим ценам.
• Увеличивает аудиторию и повышает её лояльность. Покупатели получают в магазине то, что им нужно, так как продавец знает их потребности.
• Обеспечивает рост прибыли. Правильный ассортимент увеличивает выручку и снижает расходы, так как при стабильных продажах повышается оборачиваемость запасов, сокращается объём неликвида.
• Позволяет видеть перспективы и разработать действенную стратегию развития. Можно вычислить товары для активного продвижения, акционные, требующие дополнительных маркетинговых мероприятий, а также точнее распределить ресурсы.

Ассортиментная матрица — это инструмент для эффективного управления запасами и роста финансовых показателей.

Принципы формирования и построения ассортиментной матрицы

Чтобы создать правильную ассортиментную матрицу для магазина, нужно учитывать:

• Нужды покупателей. Товарная матрица должна отражать их реальный спрос, формироваться на основе анализа покупок, сезонности и трендов. Магазин должен предлагать востребованные товары, повышая удовлетворённость и лояльность клиентов, и избегать накопления неликвидных запасов. Не стоит, например, пытаться продать премиум клиентам дешёвое мыло или школьникам — дорогую бижутерию.
• Местоположение магазина. Ассортимент необходимо приспособить под демографические, социальные и экономические особенности района точки продаж. Например, магазин в туристическом центре и в спальном районе должны иметь разное товарное наполнение.
• Логистику, систему снабжения. Важно работать с надёжными поставщиками, следить за сроками и объёмом поставок, запасами, предотвращать дефицит популярных позиций. Необходимо учитывать прибыльность каждого товара, чтобы понять, какие выгодно продвигать, а что можно вывести из ассортимента.

Структура и ключевые элементы ассортиментной матрицы

Ассортиментная матрица состоит из следующих групп товаров:

• Основной, в которую входят продукты-локомотивы. Это товары стабильного спроса, приносящие наибольшую долю выручки. Например, в магазине с продуктами для профессионального маникюра это гель-лаки, базы, топы. Средства регулярно используются, быстро заканчиваются. Поэтому в магазин приходят прежде всего за ними, а остальные принадлежности для маникюра покупают в дополнение.
• Сопутствующих. Они дополняют продукты-локомотивы, делают использование более комфортным. Например, в магазине с компьютерной техникой это коврики для мыши, сумки для ноутбуков и т.д. Иногда группа приносит прибыль, сравнимую с доходом от продуктов-локомотивов.
• Премиальных. Группу составляют продукты высокого качества с улучшенными характеристиками. Интерес к ним ограничен из-за высоких цен, лучше держать их в небольшом количестве или привозить для конкретного клиента под заказ. Наличие премиального товара в поле зрения покупателей помогает продавать продукты среднего ценового сегмента. Например, на фоне цены ноутбука в 200 000 ₽ стоимость техники в 60 000 ₽ выглядит оптимальной, соответствующей качеству.
• Заменителей. Эта группа товаров, которую можно предложить как альтернативу популярным продуктам. Например, булочки вместо классического батона или угги на замену зимним сапогам. Замена обычно менее востребована, чем заменяемый вариант, поэтому группа не должна быть объёмной.
• Сложных. В группу входят продукты, требующие от покупателя специальных знаний или дополнительных усилий для выбора и использования. Они часто имеют низкую оборачиваемость, но высокую маржу. На сложные товары есть спрос у узкой, но лояльной аудитории. К ним относятся, например, высокотехнологичные гаджеты, профессиональная аппаратура.

В ассортиментной матрице могут быть позиции с высокой и низкой оборачиваемостью. Работая с первыми, нужно следить за их достаточным количеством, не допускать дефицита, чтобы не отсылать покупателя к конкурентам. Позиции с низкой оборачиваемостью пользуются ограниченным спросом. Их в ассортименте должно быть немного.

Управление ассортиментной матрицей

Управление ассортиментной матрицей включает:

• Создание стратегии управления ассортиментом. Сюда входят планирование закупок и маркетинговые мероприятия. На основе анализа данных устанавливают объёмы для всех категорий и групп товаров. Важно не допускать дефицита и перенасыщения склада. Маркетинг направлен на повышение продаж и оборачиваемости продуктов, у которых есть потенциал. Это могут быть акции для клиентов, реклама, изменения в выкладке товара в магазине, email-рассылки постоянным покупателям.
• Составление портрета целевой аудитории. Нужно знать демографические характеристики, потребности, привычки, доход потенциальных покупателей, чтобы ассортимент соответствовал всем параметрам.
• Изучение конкурентов. Анализ их показателей — цен, ассортимента, акций — помогает найти свободные ниши и избежать копирования. Важно определить свои конкурентные преимущества, чтобы предлагать то, чего нет у других, или те же товары, но выгоднее.
• Определение ценовой политики. Важно установить ценовые коридоры для каждой категории товаров, исходя из позиционирования бизнеса и аудитории. На этом этапе решают, какие продукты будут драйверами с низкой наценкой, а какие — обеспечивать прибыль.
• Распределение ассортимента по категориям. Товары структурируются логично, чтобы запасами было просто управлять, а покупатели легко находили нужное. Например, питьевые йогурты, сладкие и несладкие йогурты относят к категории молочных продуктов.
• Добавление роли товаров. Каждой позиции в ассортименте присваивается обозначение по классификации — локомотив, премиальный, заменитель и т.д. Так можно сделать матрицу сбалансированной, то есть в составе будут лидеры продаж, драйверы прибыли и товары, удерживающие покупателей.

Ассортиментную матрицу отслеживают регулярно. Она должна быть достаточно гибкой и восприимчивой к изменениям, что возможно при её правильном составлении. В решении этих задач помогает сервис «Аналитика ассортимента». С ним можно понять тенденции рынка и выстроить стратегию бизнеса в соответствии с трендами. Заказчик получает точные данные по брендам с детализацией до единицы складского учёта, а также информацию о целевой аудитории. Можно установить конкурентные цены, оценить эффективность промоакций, а также обнаружить причины оттока клиентов магазина и перехода к конкурентам. Анализ выявляет востребованность товаров разных категорий, устойчивость потребления, средние траты по полу и возрасту покупателей. Доступно изучение потребительской корзины, динамики спроса на ассортимент, востребованности новых товарных позиций.

Ошибки при создании и работе с товарной матрицей

Если магазин приносит недостаточно прибыли, возможно, дело в ошибках при подготовке и составлении ассортиментной матрицы:

• Делать сразу слишком широкую товарную матрицу. Одно из последствий этого — хаотичность продаж, отсутствие контроля за остатками. Другое — клиенты не могут выбрать в этом изобилии и уходят в магазин с более упорядоченным набором товаров. Чтобы избежать этого, важно создать логичную структуру ассортиментной матрицы, а новые позиции добавлять постепенно.
• Представлять слишком много товаров по одной цене. Здесь предложение намного превышает спрос. Продукт залёживается, утрачивает актуальность, а бизнес несёт убытки. Чтобы избежать этого, необходимо изучать запросы клиентов, тренды, плюс закупать товары с высокой оборачиваемостью.
• Отсутствие анализа ассортимента. То, что вчера продавалось хорошо, становится невостребованным из-за изменения факторов влияния. Чтобы избежать этого, важно отслеживать актуальность товаров.
• Неправильное управление товарными запасами. Это причина дефицита и избытка предложений, дополнительных расходов на хранение. Необходимо контролировать запасы с помощью автоматизированных учётных систем, пополнять на основании их статистических данных.
• Игнорирование конкурентов в бизнесе. Низкие цены, обновление ассортимента в соответствии с трендами и результатами опросов клиентов приводит к оттоку покупателей в других магазинах. Поэтому при составлении ассортиментной матрицы обязательно учитывать опыт конкурентов.
• Недостаточное изучение рынка и клиентов. Для точного анализа нужны точные инструменты: маркетинговые исследования, сервисы аналитики. С ними можно быстрее получить реальные данные.

Анализ ассортиментной матрицы: как оценить эффективность

Для аналитики ассортиментной матрицы используют различные методы.
Одни из наиболее распространённых и трационных:

• ABC-анализ. Выявляет категории товаров, которые приносят максимальную и минимальную выручку. Необходимо рассчитать показатель для каждой категории, определить проценты и внести значения по убыванию в таблицу. Группа A даёт до 80% выручки, это продукты локомотивы, их обычно до 25% от общего числа. Группа B приносит до 15%, её доля в ассортименте — до 35%. Их можно продавать в большем количестве при активном продвижении, по акциям. Группа C даёт до 5% выручки и составляет до 50%. Чтобы повысить выгоду от них, придётся потратить деньги на рекламу, или вывести из продажи.
• XYZ-анализ. Этим методом прогнозируют спрос на товары. Сервисы рассчитывают его по формуле. Выявляются группы: X — устойчивого спроса, Y — колеблющегося и зависимого от обстоятельств, Z — продукты с трудно прогнозируемой востребованностью. Продажи первых двух групп выгодны для бизнеса, третья скорее принесёт убытки.

Оба метода можно использовать совместно, то есть выполнить анализ по отдельности и результаты внести в таблицу. Получится несколько групп товаров:

• с высокой выручкой и такой же востребованностью;
• с высокой выручкой плюс средним спросом;
• с высокой выручкой, но нестабильным интересом к ним покупателей;
• со средней выручкой, плюс высоким или средним спросом;
• нестабильные товары со средней или низкой прибылью;
• с незначительной выручкой, но стабильной востребованностью.

Для каждой группы можно найти решение, чтобы создать оптимальный ассортимент. Анализировать его нужно регулярно, так как интересы клиентов, рынок быстро меняются. Необходимо делать это минимум раз в год, а в быстро развивающихся, сезонных нишах — ежеквартально или ежемесячно.
Аналитика ассортимента от СберАналитики отличается высокой точностью данных и прогнозов. Для анализа использует агрегированные и обезличенные данные от тратах 111 млн физических лиц по всей России. Огромный массив данных от тратах покупателей собирается из 70 различных источников. Среди них, в том числе, данные ОФД (Операторов фискальных данных), а также данные о продажах продовольственных и непродовольственных товаров, подключённых к системе «Честный знак». Анализ категорий товаров возможен как на уровне торговой точки, так и на уровне торговой сети с различными локациями по всей России, от Калининграда до Владивостока. Одним из конкурентных преимуществ сервиса является возможность оценки причины перетоков покупателей. Анализ на основе чековых данных позволяет видеть состав корзины агрегированного сегмента покупателей и их состав их покупок в торговых точках конкурентов.
Управлять ассортиментной матрицей необходимо постоянно, от этого зависит прибыль. Анализировать ассортимент удобно с сервисом СберАналитики, чтобы получать точные данные, корректировать работу и повышать продажи.