Формула идеального товара: как аналитика помогает продавать больше

Аналитика товаров — что это и кому нужно

Товарная аналитика — это набор инструментов для глубокого анализа ассортимента на уровне категорий и товаров. Она показывает, какие продукты интересны покупателям, кто именно их покупает и какие факторы влияют на объёмы продаж.

Такой анализ полезен B2C-компаниям, которые продают товары конечным потребителям: продуктовые сети, непродовольственные ритейлеры и онлайн-магазины. Обычно с товарной статистикой работают директора по продажам, руководители товарного направления, аналитики, маркетологи и менеджеры по продукту.

Какие задачи решает товарная аналитика

Анализ ассортимента и структуры продукции — то, что нужно бизнесу, чтобы формировать товарную матрицу на основе данных, а не догадок. Например:

• выбирать наиболее перспективные для продажи позиции;
• видеть и прогнозировать рост и падение спроса на конкретные категории и товары;
• понимать, кто покупает конкретный товар из вашего ассортимента;
• повышать эффективность рекламы и акций за счёт более точной сегментации ЦА;
• оптимизировать остатки на складе, избегать дефицита или излишков.

Основные методы анализа ассортимента

Сегментация покупателей

Такой анализ помогает понять ЦА. Учитывается возраст, пол, уровень дохода и частота покупок. Используя эти данные, можно адаптировать ассортимент и маркетинг под конкретные группы клиентов.

Динамика спроса

Анализ динамики спроса показывает, как меняются предпочтения покупателей со временем. Например, сезонные колебания или рост популярности категорий помогают прогнозировать продажи и вовремя корректировать закупки.

Анализ корзины

Изучение покупательской корзины выявляет, какие продукты часто приобретают вместе. Эти данные помогают строить кросс-продажи и запускать акции «купи один — получи второй».

Оценка промо и акций

Анализ промо может сориентировать, какие акции реально стимулируют продажи, а какие оказываются неэффективными. С его помощью бизнес корректирует скидки и рекламные кампании, чтобы увеличить конверсию.

Анализ новинок

Анализ новых товаров показывает, какие позиции быстро набирают популярность и сохраняется ли спрос на них после периода первичного интереса. Это помогает принимать решения о расширении линейки или отказе от малоэффективных новинок на ранней стадии.

Плюсы аналитического подхода к формированию ассортимента

Использование свежей аналитики для управления товарной матрицей даёт бизнесу сразу несколько преимуществ.

• Снижение рисков. Решения основаны на фактах, а не на догадках — это снижает расходы и повышает эффективность продаж.
• Оптимизация ресурсов. Аналитика помогает точнее планировать закупки, чтобы сократить излишки или, наоборот, избежать дефицита остатков.
• Быстрая реакция. Мониторинг товарной статистики позволяет быстро выявлять изменения в спросе и портрете ЦА, чтобы вовремя корректировать товарную матрицу или запускать рекламные кампании быстрее конкурентов.
• Качество клиентского опыта. Ассортимент становится ближе к ожиданиям потребителей.
• Фокус на прибыли. Анализ товаров помогает выявлять позиции с устойчивым спросом и высокой маржинальностью, чтобы концентрироваться на них, а не расширять ассортимент бесконтрольно.
• Поддержка стратегического роста. Долгосрочные решения по расширению линейки и запуску новых категорий становятся более обоснованными.

Аналитика потребительских предпочтений и спроса

Для успешного управления ассортиментом нужно знать, что покупают ваши клиенты и почему. Анализ предпочтений и поведения потребителя выявляет факторы, определяющие выбор. На их основе можно формировать портрет идеального продукта для целевой аудитории.

Сервис «Аналитика ассортимента» показывает востребованность и устойчивость потребления витаминов для кошек среди покупателей

Профиль покупателя

Анализ показывает, чем профиль покупателей конкретного товара отличается от профиля всей категории — стоит ли продвигать этот продукт, как другие продукты в категории, или нужно учитывать уникальные особенности аудитории.

Например, если новая линия спортивных кроссовок интересна женщинам, а основной рынок бренда ориентирован на мужчин, это сигнал: маркетинг и промо конкретного продукта нужно адаптировать для «женского» сегмента.

Анализ сегментов целевой аудитории

Не все покупатели одинаково лояльны к вашим товарам. Анализ сегментов показывает, какая аудитория регулярно покупает у вас, а какая легко переключается на конкурентов.

Например, подростки часто покупают сладости конкурентов, а взрослые 30–45 лет предпочитают ваш ассортимент. Значит, можно создать отдельные линейки или промо для подростков, чтобы удержать их внимание и увеличить выручку.

Динамика спроса

Анализ динамики спроса помогает увидеть, сколько пришло новых клиентов, сколько ушло, как меняется товарооборот в сегменте. Статистика показывает конкретные товары, которые теряют или приводят аудиторию.

Например, если продажи линейки косметики падают, аналитика может показать, какие именно продукты теряют спрос. Это станет сигналом: нужно либо обновить ассортимент, либо усилить маркетинг, чтобы вернуть интерес к просевшим продуктам.

Аналитика ассортимента и товарных характеристик

Сильная сторона товарной аналитики в том, что она показывает не только связь «покупатель — товар», но и более сложные взаимосвязи. Например, какие продукты покупают вместе, а какие конкурируют между собой.

Когда бизнес видит эти связи, он получает возможность управлять ассортиментом комплексно: усиливать сильные позиции, находить точки для кросс-продаж, корректировать цену и упаковку, расширять линейку продуктами, которые действительно нужны покупателям.

Сервис «Аналитика ассортимента» показывает вероятность приобретения товаров-комплиментов и товаров-конкурентов покупателем исследуемого товара

Анализ потребительской корзины

Статистика показывает, какие товары часто кладутся в одну корзину, а какие заменяют друг друга. Индекс вероятности покупки показывает, насколько часто товары приобретаются одними и теми же клиентами (как у вас, так и у конкурентов). Например, если шоколад и кофе часто покупаются вместе, их выгодно объединять в промонабор. А если покупатель регулярно покупает два вида шоколада, а вы продаёте только один — это повод расширить линейку.

Анализ эффекта от промоакций

Статистика промо показывает реальный эффект маркетинговых кампаний: какую аудиторию удалось привлечь — новую или текущую, и удалось ли удержать клиентов после акции. Это помогает оценить рентабельность мероприятий и корректировать будущие кампании.

Например, продуктовый ритейлер запускает акцию «2 по цене 1» на йогурты. Статистика показывает: в период акции продажи выросли в 3 раза, но 85% покупателей — это люди, которые и так регулярно покупают этот продукт. Новых клиентов пришло мало, а после окончания акции спрос временно просел. Вывод: акция не привлекла дополнительную аудиторию, а просто снизила маржу по постоянным покупателям.

Тестирование и оптимизация товарных предложений

Важно не только собрать статистику продаж, но и регулярно проверять гипотезы о предпочтениях покупателей. Тестирование товарных предложений позволяет понять, какие позиции лучше воспринимаются аудиторией, а какие нуждаются в доработке.

Статистику нужно рассматривать не как разовую информацию, а в динамике. Для объективной оценки её полезно привязывать к другим данным:

• профилю основной целевой аудитории;
• поведению покупателей на сайте или в магазине;
• результатам маркетинговых кампаний;
• данным по конкурентам и рынку в целом.

Вывод

Регулярное использование аналитики в связке с другими данными делает управление ассортиментом предсказуемым и повышает прибыльность бизнеса. Комплексный подход помогает успешно развивать продуктовую линейку, снижать риски, повышать удовлетворённость клиентов и опережать конкурентов.

Нет — хаотичным решениям на основе гипотез. Да — системным решениям, которые опираются на факты.