Анализ продаж в рознице: как провести анализ показателей и принять эффективные решения

Что такое анализ продаж и зачем он нужен розничному бизнесу

Анализ продаж — это контроль показателей работы бизнеса, с помощью которого вычисляют эффективность. Статистические данные позволяют оценить настоящее положение дел в компании и понять, почему результаты работы именно такие. Аналитика нужна, чтобы:

• планировать бизнес и управлять процессами;
• устранять ошибки в составлении ассортимента, логистике, маркетинге, работе с клиентами;
• находить новые методы торговли;
• снижать расходы.

Это нужно для развития компании и увеличения прибыли.

Управление розницей на основе реальных данных: цели и задачи анализа

Аналитика в бизнесе нужна компании для реализации следующих целей:

• выявить закономерности в его развитии;
• установить прибыльны и убыточные направления;
• выстроить маркетинговые и производственные стратегии;
• спрогнозировать будущие показатели;
• упростить и сделать эффективнее процесс принятия решений.

С помощью анализа можно:

• Найти причины, по которым товары стали менее востребованными у клиентов. Поводов для снижения спроса может быть много — качество продуктов, ошибки в маркетинге, работа продавцов.
• Оптимизировать подход к торговле. Например, продавать офлайн в субботу и воскресенье, чтобы увеличить количество покупателей, а выходными сделать другие дни недели.
• Улучшить бизнес-процессы. Если всё в порядке с качеством товаров, возможно, стоит наладить и удешевить логистику или активнее продвигать продукцию.
• Сегментировать аудиторию. Это поможет выделить категории клиентов, приносящих максимальную прибыль, а также сделать более эффективным маркетинг.

Основные показатели эффективности продаж (KPI) для розницы

Анализ продаж предполагает изучение нескольких параметров, выбор которых зависит от типа исследования. Используют, например, следующие показатели:

• Количество реализованных товаров. Учитываются продажи по неделям, месяцам, кварталам, плюс полученный доход по разным категориям продуктов. Это позволяет выстроить график и понять причины снижения количества сделок.
• Себестоимость проданных товаров. Изучают ежемесячные и ежеквартальные данные. Они помогают рассчитать рентабельность товаров, выстроить ценообразование и маркетинговую стратегию.
• Рентабельность. Это отношение прибыли к выручке, которая выражается в процентах. Она помогает рассчитать выгоду от бизнеса.
• Количество клиентов. Это один из факторов увеличения или уменьшения продаж. Показатель нужен для глубокого понимания причин снижения эффективности работы.
• Долю повторных покупок. Показатель демонстрирует процент клиентов, которые возвращаются. С его помощью можно понять эффективность маркетинга, программы лояльности, работу по удержанию покупателей в целом.
• Наличие товара и его распределение по торговым точкам. Данные нужно отслеживать каждый квартал. Они помогут корректировать управление складскими запасами и спрос.
• Выручку и прибыль. Рассматриваются показатели за несколько месяцев. Это помогает выявить рентабельность или убыточность бизнеса и установить размер издержек.

KPI (Key Performance Indicators, ключевые показатели эффективности) для оценки эффективности. Показатель помогает понять, кто из менеджеров работает лучше, что нужно изменить в их работе, как справедливо распределять вознаграждение. Он важен и для определения точек роста.

Также статистика может включать данные по маржинальности, оборачиваемости, количеству занятых в компании сотрудников и т.д. Анализ торговли учитывает финансовые показатели, параметры клиентской базы, характеристики рабочих процессов и ресурсы бизнеса. Чем больше информации будет изучено, тем точнее оценка эффективности и выше шансы составить чёткий план деятельности.

Как рассчитать объём, динамику и статистику продаж

Расчёт объёма продаж показывает разницу между выполненными сделками и показателями, указанными в плане. При этом сделки по группам товаров лучше учитывать отдельно, это важно для управления ассортиментом. Чтобы рассчитать прирост или снижение объёма в процентах, нужна формула:

фактическое количество продаж ÷ на запланированное × 100–100

Например, если по плану необходимо продать 3500 шариковых ручек, а продали 3750, то план перевыполнили на 7% (3750 ÷ 3500 × 100–100 = 7).

Динамика продаж — это изменение выручки в текущем периоде по сравнению с прошлым. Чтобы отследить её, нужно применить формулу:

значение текущих данных ÷ значение прошедшего расчётного периода × 100

Показатель свидетельствует:

• о росте, если в результате расчётов получилось больше 100%;
• об отсутствии роста и спада при цифре 100%;
• о снижении объёмов продаж, если полученное число меньше 100%.
• Допустим, что в первом квартале года выручка за шариковые ручки составила 175 000 ₽, а во втором — 187 500 ₽. В этом случае динамика продаж положительная, так как темп роста составил 107% (187 500 ÷ 175 000 × 100).
• В динамике можно отслеживать не только выручку, но и другие данные: количество клиентов, число продаж, прибыль и т.д.

Для расчётов важно собирать статистику по показателям в течение определённого времени, то есть данные о продажах. Она нужна для оценки их эффективности. Также обязательно иметь план работы, чтобы видеть изменения.

Методы анализа продаж: от простого к комплексному

Существует несколько методов анализа эффективности розничной торговли. Выбор зависит от масштаба бизнеса, проблем, которые нужно решить, и целей. Исследование проводят так, чтобы переходить от простых методов к сложным. Можно использовать следующие:

• Аналитику по товарам, клиентам, каналам. Это простые способы получить данные.
• ABC, XYZ, KPI, SWOT. Эти методы позволяют вычислить товары с лучшими и худшими показателями выручки, а также продукты повышенного спроса, установить факторы влияния на прибыль.

Рассмотрим их подробнее.

Анализ по товарам

Анализ по товарам включает несколько методов:

• Сегментацию клиентов, то есть разделение на группы в зависимости от объединяющих признаков. Это позволяет оптимизировать и персонализировать ассортимент, выстраивать коммуникацию с покупателями и тем самым повышать объём продаж.
• Анализ корзины. Даёт возможность понять, какие товары покупают вместе, например, «подгузники + влажные салфетки». Можно составлять рекомендации для клиентов и наборы, это помогает росту продаж.
• Анализ новинок. Это оценка эффективности ассортимента, которая позволяет адаптировать его под нужды клиентов.
• Изучение динамики спроса. Изменение объёма продаж в зависимости от сезона или просто со временем позволяет выделить стабильные товары, который приносят постоянную выручку, а также сезонные и неликвидные.
• Оценка промо и акций. Можно судить об их эффективности и востребованности товаров по росту продаж.

Панель «Ритейл» позволяет изучать рынок, клиентов и конкурентов более детально. Можно получать данные по социально-демографическим характеристикам покупателей, способам взаимодействия с продавцом, числу покупок, составу кошелька покупателя, среднему чеку и т.д. Одновременно с клиентской базой удобно анализировать динамику рынка, товарооборота, объёма продаж, чтобы понять факторы снижения показателей и найти решения для роста. Сравнение показателей бизнеса с конкурентами позволяет установить источники конкурентных переключений, выявить слабые места и исправить ошибки. Анализ информации в Панели «Ритейл» основа на тратах 110 млн покупателей в 7,7 млн торговых точек. Можно получить сведения за 60 месяцев до подключения сервиса. Работа выполняется по собственным технологиям и алгоритмам обработки больших данных, поэтому результаты отличаются высокой точностью. Сервис позволяет автоматически собирать статистику, принимать эффективные решения, чтобы покупатели возвращались от конкурентов, увеличивалось их число и средний чек.

Анализ по клиентам и каналам

Метод изучения клиентской базы используют, чтобы отследить рост количества покупателей и их эффективность. От числа клиентов зависят продажи и выручка. Для анализа аудитории используют:

• Количественные методы. С помощью данных веб-аналитики, CRM — систем бизнеса, вспомогательных сервисов, как панель «Ритейл», формул расчёта изучаются показатели в цифрах и процентах. Это, например, общее число покупателей с начала работы бизнеса (ОКБ), количество покупателей, которые приобрели товар в расчётном периоде или купили позиции определённой категории (АКБ).
• Качественные методы. Оценивают покупательское поведение, мотивы, мнения клиентов. Материал для анализа собирают с помощью опросов, фокус-групп, но данные по широкой выборке можно получить с помощью панели «Ритейл». Например, показатели повторных покупок, выручки по типу покупателя, основных категорий расходов, интересов, которые влияют на объём сделок и популярность определённых товаров.
• Анализ по каналам сбыта нужен, если товары продают разными путями: в магазинах, на выезде, через сайт, соцсети. Метод полезен и для предпринимателей с несколькими торговыми точками, чтобы оценить эффективность магазинов и спрос на конкретные товарные позиции.

Здесь используют методы:

• анализ продаж для изучения объёмов и структуры выручки;
• финансовый анализ, чтобы выявить эффективность канала;
• клиентский анализ, чтобы знать покупателей и уровень их лояльности;
• анализ охвата рынка, чтобы оценить долю товаров компании на нём.

Например, при анализе продаж вычисляют среднее количество определённых продуктов, которое было реализовано. Нужно сумму товаров одной группы, имеющихся во всех каналах сбыта, разделить на общее число магазинов. Чем больше полученное в результате значение, тем выше спрос на эти товары. Значит, их количество в торговых точках нужно поддерживать или даже увеличивать.

ABC-анализ

С  помощью ABC-анализа, названного по обозначениям трёх товарных групп, выявляют категории товара, которые приносят наибольшую и наименьшую выручку. Нужно посчитать деньги от продажи каждого вида продуктов и их доли, внести в таблицу по убыванию. Суммарная выручка равна 100% и складывается из долей от реализации всех категорий. Получается, что товары делятся на три группы:

• A приносит до 80% выручки, занимает в ассортименте долю до 20%;
• B даёт выручку до 15%, составляет до 30% запаса;
• C приносит выручку до 5%, в ассортименте их до 50%.

Последняя категория убыточна. По ней стоит пересмотреть стратегию продаж, от части товаров, возможно, отказаться.

XYZ-анализ

Метод XYZ, названный по обозначениям групп товаров, выявляет категории стабильного и повышенного спроса. Нужно вычислить коэффициент вариации:

• в таблицу Excel внести позиции товара, продажи в каждом промежутке времени;
• указать формулу расчёта: CV = σ ÷ μ × 100%.

В формуле σ — стандартное отклонение спроса, μ — средний показатель для всех месяцев расчётного периода.
В результате получают три группы товаров:

• X с коэффициентом вариации до 10%. Это продукт устойчивого спроса, его можно включать в план регулярных поставок.
• Y с показателем 10−25%. Интерес клиентов к ним переменчивый, нужно выяснять, что на него влияет, и планировать закупки в соответствии с этими факторами.
• Z с коэффициентом больше 25%. Это товары трудно прогнозируемого спроса, их лучше закупать по минимуму.

SWOT-анализ

Метод представляет собой вариант экспертного анализа для выявления четырёх групп факторов, влияющих на продажи. Это комплексное исследование работы компании. Изучают финансовые данные и отзывы клиентов, общаются с сотрудниками и экспертами, просчитывают влияние рынка.

В результате можно установить:

• сильные стороны компании — S (Strengths);
• слабые места — W (Weaknesses);
• возможности для развития — O (Opportunities);
• угрожающие факторы — T (Threats).

Нужно правильно истолковать полученные в процессе исследования данные, чтобы принять решения по дальнейшей работе.

KPI

KPI (Key Performance Indicators, ключевые показатели эффективности)— определяющие эффективность компании данные. В розничной торговле это могут быть:

• количество продаж,
• выручка,
• средний чек,
• расходы,
• число клиентов.

Фактические данные сравнивают с запланированными и так выявляют проблемы в работе бизнеса, для которых нужны новые решения.

Как провести анализ продаж: пошаговая инструкция

Аналитика состоит из следующих шагов:

1. Определение цели изучения работы компании и KPI. От цели зависит выбор данных, которые будут использоваться. Например, если интересует правильность наполнения ассортимента, нужно знать выручку и прибыль. Для оценки итогов маркетинговой кампании необходимы данные по расходам на неё и цифры прибыли от реализации продвигаемых товаров.
2. Сбор данных. Статистку получают из документов, кассы, учётных систем бизнеса. Нужна информация за определённый период работы, а также за равные отрезки времени внутри этого периода. Например, если изучают эффективность компании за год, потребуются данные за каждый месяц.
3. Выбор метода и анализ на его основе. Необходимо использовать массив данных и сравнивать их за разные периоды, поэтому делать всё вручную сложно, долго и чревато ошибками. Для автоматизации аналитики применяют специальные инструменты.
4. Визуализация результатов. Это могут быть таблицы, графики с показателями и их изменениями. Они помогают увидеть динамику, сравнить количество, выявить факторы влияния и закономерности.
5. Составление аналитического отчёта с выводами по результатам. Это основа для принятия управленческих решений. Алгоритм используется для аналитики эффективности компании в целом и её отдельных звеньев.

Чтобы получить реальные данные о работе бизнеса, важно:

• использовать несколько методов — это позволяет получить объективную картину;
• выбирать оптимальный период для изучения показателей;
• не зацикливаться на одной стороне деятельности — только клиентах или только бизнес процессах, а анализировать работу в комплексе;
• в то же время не стремиться учесть все возможные факторы влияния и параметры, так как это может отвлечь от главных.

Анализировать работу компании нужно регулярно. Единственного изучения и сравнения показателей недостаточно, так как рынок постоянно меняется.

Составление отчёта по анализу продаж: пример структуры

Структура отчёта по анализу продаж зависит от цели исследования. Он должен легко читаться и показывать результаты. Обычно документ создают в виде таблицы, в которой указывают полученные данные по неделям, месяцам, кварталам. Структура отчёта может включать:

• титульный лист,
• резюме,
• методологию,
• основные показатели,
• анализ,
• выводы и рекомендации.

Список показателей зависит от предмета изучения:

• если анализируют ассортимент, указывают товарные категории или отдельные позиции, выручку и прибыль, остатки и дефицит;
• если исследуют клиентскую базу, в отчёте может быть сегментация клиентов по сумме и частоте покупок, социально-демографическим признакам, а также средний чек;
• если это прибыль, в документе указывают категории товаров, выручку, расходы.

Данные изучаются за определённое время, поэтому в структуре отчёта есть показатели прироста или снижения значений.

Принятие решений на основе результатов анализа продаж

По итогам анализа сделок принимают решение о необходимых изменениях, то есть составляют план продаж. В него включают пункты:

• Цели. Обязательные — прибыль и объём продаж. В плане могут быть и дополнительные цели, например, вывод из ассортимента низкорентабельных товаров, оптимизация запасов продукции стабильного спроса.
• Целевую аудиторию. План может быть адресован топ-менеджерам, управляющим магазинами, руководителям отделов и продавцам. Например, месячный план продаж для директора торговой точки может заключаться в доведении месячной выручки до 3,5 млн рублей за счёт роста среднего чека на 10%, повышения объёмов реализации определённой группы товаров.
• Ключевые показатели. В плане могут использоваться финансовые, операционные, клиентские метрики. Например, основной индикатор объёма сделок — выручка, для оценки эффективности управления запасами используют оборачиваемость товаров, лояльность покупателей оценивают по проценту повторных покупок.
• Период планирования. План может быть долгосрочным — на 1−3 года, среднесрочным — на срок от 1 квартала до 1 года, краткосрочным — от 1 недели до 1−3 месяцев. Краткосрочный план должен быть максимально детализированным, среднесрочный — содержать разбивку по месяцам и кварталам, долгосрочный — определять направление развития компании.

Независимо от вида плана указывают задачи, которые ведут к достижению цели, ответственных сотрудников, систему мотивации. При составлении среднесрочных и долгосрочных вариантов нужно учитывать влияние внешних факторов, поэтому план должен быть гибким.

Инструменты и программы для автоматизации аналитики продаж

• CRM-системы. Это специализированные программы, которые автоматически строят отчёты, делают анализы воронки продаж, клиентов, эффективности сотрудников. Примеры — Битрикс24, amoCRM.
• Сервисы для аналитики маркетплейсов. С ними доступны внешняя аналитика для изучения рынка и конкурентов, внутренняя аналитика для контроля своих продаж, остатков, выручки. Это SalesFinder, MPStats, Huntersales.
• Программы складского учёта. Помогают в анализе товарных остатков, оборачиваемости, спроса на товар, выручки и прибыли. Это «1С: Управление торговлей», МойСклад.
• Сервисы от разработчиков аналитических решений. С их помощью можно изучать рынок, конкурентов, собственные показатели на основе анализа больших данных. Это панель «Ритейл», «Аналитика ассортимента», сервис «Геоаналитика».

Анализировать эффективность бизнеса в сфере розничной торговли — означает, принимать верные решения в настоящем и видеть перспективы. Важно учитывать несколько показателей и не ограничиваться одним методом исследования. В комплексных расчётах помогают сервисы и программы аналитики с подключением искусственного интеллекта.