Какие товары ваши клиенты хотят увидеть на полке завтра?

Инструкция по составлению оптимального ассортимента

Формирование товарного ассортимента — сложная задача. Процесс невозможно полностью описать в одной статье, поэтому обсудим основные этапы.

Каждый из этих этапов помогает построить ассортимент, который приносит максимальную прибыль и снижает риски дефицита или излишков на складе. Аналитика позволяет увидеть, какие продукты будут востребованы, какие стоит убрать, а какие — активнее продвигать промоакциями или рекламой.

Подробнее об основных этапах анализа

Оценка покупательской способности

Важно понимать разницу между общим анализом аудитории торговой сети и оценкой покупателя в конкретной локации. Первое даёт базу для теорий и усреднённых прогнозов, второе — рассказывает о потребностях и возможностях покупателей каждой точки сети.

Первый шаг в работе с товарной матрицей — изучение аудитории района, где уже находится или планируется магазин. Оцениваются:

• численность населения, плотность застройки, целевой трафик;
• уровень дохода потребителей;
• средний чек на конкретные категории;
• возраст, пол, семейное положение клиентов;
• поведение покупателей при покупках;
• активность в E-commerce;
• инфраструктура, привлекающая трафик из соседних локаций.

Геоаналитика показывает количество покупателей в категории «Продукты» в выбранной локации

На основе такого анализа формируется точный портрет целевой аудитории, под которую будет собираться товарная полка.

Например, если в районе много молодых семей с детьми, стоит расширить детский ассортимент. Если рядом школа — будет выше спрос на недорогие сладости и напитки. В локациях с высоким уровнем дохода востребованы премиальные продукты, а в районах со средним доходом — базовые линейки и недорогие бренды.

Бывает, что анализ показывает трафик, который почему-то не попадает в магазин — это важная информация для маркетологов. Возможно, нужные товары уже на полках, просто потребитель их не видит.

Анализ текущего ассортимента

Сформировали портрет целевой аудитории? Теперь надо понять, какие товары будут востребованы и принесут прибыль, чтобы скорректировать товарную матрицу. Здесь помогут проверенные методы анализа.

• ABC-анализ помогает определить значимость каждого товара для бизнеса.
• XYZ-анализ оценивает стабильность спроса и предсказуемость продаж.
• FMR/FSN/FNS-анализ классифицирует товары по скорости реализации.

Если в распоряжении есть данные о покупательской активности аудитории по сегментам, их можно сопоставить с портретом целевой аудитории в конкретной локации. Сезонность, маржинальность, оборот на полку — всё это корректируется с учётом уровня дохода, возраста, состава семьи и привычек ЦА.

Так вы получите сведения о потенциальном спросе на ассортиментные группы товаров — какие из них покупатели хотят увидеть на полке, а какие выгоднее убрать.

Анализ конкурентов

Конкуренты также влияют на выбор товаров, ценообразование и стратегию продвижения магазина, поэтому без них анализ не будет полным.

Инструменты геоаналитики позволяют оценить конкурентное окружение в конкретной локации. С их помощью можно:

• определить плотность торговых точек в районе;
• оценить долю рынка каждого конкурента;
• изучить финансовые показатели конкурентов;
• выявить незанятые ниши или зоны с низкой конкуренцией для новых точек;
• отследить изменения спроса по сезонам или времени суток.

Геоанализ конкуренции в категории «Цветы» по выбранной локации

Аналитика ассортимента покажет лояльность покупателей к вашим товарам и возможные точки роста. С её помощью вы можете понять:

• какие сегменты вашей ЦА покупают товары из вашего ассортимента у конкурентов;
• какие товары или категории отсутствуют у вас и привлекают клиентов к конкурентам.

На основе данных о конкурентах можно:

• корректировать ассортимент, чтобы закрыть потребности, которые конкуренты не удовлетворяют;
• точнее настраивать промоакции для привлечения покупателей ваших конкурентов;
• прогнозировать оборот новых категорий и эффективность акций.

Изучение полученных данных

Скорее всего, к этому этапу у вас на руках будет информация из разных источников. Большие данные, таблицы и аналитика из сервисов.

Теперь нужно:

• сопоставить информацию о целевой аудитории с продажами в действующих магазинах;
• оценить потенциальный спрос в конкретных локациях с учётом всех вводных;
• выявить сильные и слабые стороны конкурентов;
• спрогнозировать оборот товаров по категориям;
• определить перспективные категории и товары для расширения товарной матрицы.

Чтобы проанализировать данные в совокупности, удобно использовать Навигатор BI — инструмент СберАналитики для сбора, обработки и визуализации данных. Он создан специально для поддержки принятия управленческих решений. Платформа предлагает интеграцию с различными источниками, включая базы данных, файлы, веб-сервисы.

Использование этого инструмента позволяет снизить риск ошибок, ускорить процесс принятия решений и точнее сформулировать гипотезы по ассортименту, ценам и промоакциям.

Тестирование и запуск

Финальный этап анализа — проверка гипотез и подтверждение, что выбранная стратегия действительно работает. Даже самые точные расчёты требуют практической проверки, поэтому нужно протестировать ключевые предположения.

Перед запуском:

• проверяются гипотезы на основе данных конкурентов, срезов по внутренней статистике, опросов ЦА;
• анализируются цены — как они воспринимаются в сравнении с конкурентами;
• моделируется поток покупателей, даётся прогноз основных показателей;
• тестируются маркетинговые коммуникации — какие акции и каналы привлечения работают лучше всего.

После запуска:

• собирается статистика по продажам в первые недели и сопоставляется с прогнозами;
• анализируется динамика среднего чека, конверсии покупателей, посещаемости;
• отслеживается реакция аудитории на ассортимент и цены;
• выявляются товары-лидеры и позиции, которые требуют корректировки или замены.

Тестирование — это не финал, а начало цикла постоянного улучшения. Решения по ассортиментному ряду, маркетингу и управлению запасами нужно регулярно корректировать. Такой подход позволяет быстро адаптировать магазин под реальные запросы покупателей и повысить эффективность работы.

Анализ не предсказывает будущее — он помогает им управлять

Независимо от точности аналитики, её результаты не могут совпадать с реальными показателями на 100%. На продажи влияют сотни факторов: погода, изменения в экономике, новые конкуренты, тренды, неожиданное поведение покупателей — нельзя учесть всё.

Задача анализа — не дать абсолютный ответ, а снизить уровень неопределённости. Вместо работы «вслепую» бизнес получает ориентиры: какие сегменты клиентов наиболее перспективны, какие товары имеют шанс стать лидерами продаж, какие риски стоит учесть заранее.

Аналитика подобна карте, которая помогает двигаться осознанно и быстрее находить верные решения. А точные результаты появляются уже на этапе запуска, когда гипотезы проверяются на практике.