Зачем нужна CJM (customer journey map) и как её правильно построить

Что такое Customer Journey Map (CJM) и как она выглядит

CJM (Customer Journey Map) — это карта пути клиента со всеми этапами коммуникации с продавцом. Зная мотивы покупателя, шаги к покупке, препятствия и сомнения, с которыми он сталкивается до оплаты, можно упростить этот опыт. Тогда больше шансов, что потребитель вернётся и порекомендует компанию другим людям. Для новых покупателей клиентский путь станет удобнее, проще, а бизнес увеличит клиентскую базу.

Изображение от freepik

Допустим, человеку нужна кухонная мебель. Он вводит запрос в поисковую систему, смотрит сайты продавцов и производителей, сравнивает модели, цены. Если подходящий вариант найден, будущий покупатель читает отзывы, звонит менеджеру, узнаёт подробности оформления заказа, доставки. Затем заказывает, оплачивает, получает покупку, оставляет отзыв. Всё это и есть путь клиента. Если визуализировать его, получится Customer Journey Map.

Виды Customer Journey Map

CJM бывает двух видов:

• линейная
• циклическая

Линейная более простая, при ней пользователь последовательно переходит от одного этапа к следующему, приближаясь к конечной цели — покупке. Пример такой карты пути может выглядеть следующим образом:

• Человеку нужно надёжное и недорогое такси, поэтому он ищет в сети отзывы и расспрашивает знакомых.
• По отзывам находит подходящую компанию, скачивает её приложение.
• Рассматривает условия первой поездки, находит скидку в 10%.
• Указывает адрес, тариф, видит цену, подтверждает заказ.
• В ожидании машины смотрит на карту, оценивает время прибытия, рейтинг водителя.
• Садится в автомобиль, общается с водителем.
• Оплачивает поездку в приложении, включая чаевые, получает чек и просьбу оставить отзыв.

Циклическая CJM более сложная, так как в ней есть повторяющиеся или альтернативные этапы взаимодействия, а цель состоит в удовлетворении с помощью покупки регулярно возникающей потребности. Примером такой карты клиентского пути может служить подписка на онлайн кинотеатр:

• Пользователь выбирает тариф, оплачивает его на месяц, смотрит фильмы.
• Обнаруживает, что на другом тарифе больше выбор сериалов.
• Возвращается к первому этапу, переключается на другой тариф.
• Через месяц продлевает подписку, но может также отказаться от неё или настроить автоматическое продление.

Взаимодействие состоит из нескольких циклов. Человек оценивает покупку и делает её ещё раз или отказывается.

Состав карты CJM

Customer Journey Map — это не только шаги, которые делает человек на пути к покупке, но и то, что стимулирует его покупать. Поэтому в состав карты входят следующие элементы:

• клиент, его характеристики, влияющие на этапы и саму покупку;
• проблема, подтолкнувшая его к приобретению, и цель, которую он собирается достичь с помощью продукта;
• ожидания от процесса — насколько удобно и быстро всё происходит;
• этапы пути — осознание потребности, выбор продукта, оценка условий продажи;
• шаги внутри каждого этапа;
• точки контакта с компанией и каналы взаимодействия — сайт, соцсети, магазин и т. д.;
• мысли клиента;
• его эмоциональное состояние;
• время, которое занимают этапы;
• ресурсы, документы;
• идеи для улучшения CJM.

Чтобы получить данные для составления карты пути пользователя, недостаточно только отследить этапы. Важна информация о потребностях человека. Получить её помогает платформа «Портрет клиента». С её помощью можно узнать социально-демографические характеристики, объём и частоту покупок. Также анализ даёт информацию о характере взаимодействия с компанией-продавцом, онлайн-покупках, основных категориях расходов, уровне трат. Можно отслеживать выручку по типу клиентов, динамику среднего чека, общее количество покупок и их число на одного человека, процент повторных обращений за продуктом или услугой. Так обнаруживают потребности аудитории, сегментируют её, чтобы для каждой группы настроить маркетинг, улучшить CJM. Исследование помогает выделить перспективных пользователей и избежать их перехода к конкурентам.

Когда создавать карту CJM

Карту пути клиента составляют в следующих случаях:

• на этапе создания бизнеса, чтобы предложение максимально соответствовало потребностям пользователей;
• при налаженной работе компании, чтобы улучшить продукт, клиентский сервис, повысить лояльность аудитории;
• при оттоке покупателей, снижении выручки, чтобы получить информацию об источниках проблем и точках восстановления показателей.

Особенно полезно составление CJM при сложном или многоступенчатом пути к покупке. Это помогает понять, на каком этапе или шаге могут возникнуть трудности для пользователя, которые заставят его отказаться от продукта. CJM нужна при нескольких каналах взаимодействия с клиентами, чтобы определить перспективные, нуждающиеся в доработке или убыточные.

Как построить карту клиентского опыта

Customer Journey Map строят за несколько этапов:

• определение цели, с которой отслеживают клиентский путь;
• сбор данных о покупательском поведении;
• составление портрета клиента;
• установка этапов взаимодействия с покупателем;
• анализ его опыта;
• изучение барьеров на пути к покупке;
• визуализация полученных данных.

Формулирование цели CJM

Это может быть снижение оттока и перехода клиентов к конкурентам, сокращение цикла продаж, продвижение нового продукта. Также карту клиентского пути составляют при необходимости выявить слабые места в команде бизнеса или этапы, на которых у покупателя возникают трудности.

Сбор данных о поведении клиента

В этом помогают:

• отзывы на сайте компании, маркетплейсах и сайтах-отзовиках;
• опросы в соцсетях;
• исследования фокус-групп;
• сбор данных о тратах клиентов.

Информация о покупательском поведении есть в CRM-системе бизнеса. Нужные данные может предоставить и команда — сотрудники службы поддержки, менеджеры по продажам, которые работают с покупателями. Для сбора информации можно использовать программы веб-аналитики и аналитические сервисы, как платформа «Портрет клиента».

Составление портрета клиента

На этом этапе сегментируют аудиторию по общим признакам. Изучают демографические, социальные, географические параметры. Их дополняют информацией об интересах, болях, предпочтениях целевой аудитории. Эти данные помогают понять мысли, эмоции, сомнения клиента, которые стимулируют к сделке или мешают купить.

После сегментирования пользователей для каждой группы составляют портрет. Здесь тоже удобно использовать платформу «Портрет клиента» СберАналитики. Характеристики типичного покупателя влияют на его CJM — откуда он приходит, какова логика пути, решаемые на каждом шаге задачи, мотивы.

Установка этапов взаимодействия с клиентом

В CJM есть три этапа:

• Осведомлённость о продукте или услуге. Пользователь осознаёт потребность в чём-либо и начинает выбирать из нескольких предложений. Здесь возможны разные шаги: поиск в интернете, рекомендации знакомых, обращение к популярным брендам.
• Принятие решения о покупке. Человек оценивает сервис продавца, оплату, дополнительные условия и делает окончательный выбор.
• Заключение сделки. Может произойти на сайте, в приложении или в магазине.

Время каждого этапа может отличаться в зависимости от продукта. При оценке CJM нужно обращать внимание и на точки между ними, иногда они становятся причинами ухода клиента. Например, если оформление заказа доступно только из приложения, а мобильный сервис можно использовать только с Android.

Определение точек взаимодействия клиента с продавцом

Здесь выясняют, когда и как клиент получает информацию о продукте, коммуницирует с компанией. Может присутствовать одна или несколько точек контакта:

• реклама по ТВ и в интернете,
• рекомендации в соцсетях,
• рассылка по электронной почте,
• звонок из кол-центра,
• мессенджеры,
• сайт компании,
• мобильные приложения,
• витрина торговой точки,
• баннеры в общественных местах,
• общение с продавцом,
• отзывы других пользователей,
• выставка.

Изображение от prostooleh на Freepik

От этого зависит выбор методов и каналов продвижения продукта. С помощью точек взаимодействия проще определить слабые места, в которых пользователь может отказаться от покупки. Например, при оформлении заказа онлайн ему нужно дождаться звонка менеджера, после чего придёт ссылка на оплату, а это отнимает время.

Анализ опыта клиента

На этом этапе CJM выясняют:

• что понравилось при взаимодействии с компанией;
• какой информации или помощи не хватает;
• что вызвало вопросы и неприятные эмоции;
• как можно улучшить сервис;
• какие дополнительные услуги стоит включить в предложение.

Для изучения этих моментов можно использовать опросы в соцсетях и рассылках по электронной почте, интервью, отзывы. Так узнают, например, что продукт полностью соответствует ожиданиям, но у него ненадёжная упаковка, или к отказу вынуждает долгая доставка.

Изучение барьеров на пути к покупке

Использовать информацию о барьерах, которые встают перед покупателем, нужно для выявления его сомнений. Они мешают купить, несмотря на потребность в продукте. Это могут быть, например, высокая цена, сложный интерфейс сайта, непонятная размерная сетка. Устранение барьеров становится дополнительным фактором для совершения покупки.

Визуализация полученных данных

После получения информации нужно визуализировать Customer Journey Map так, чтобы в неё вошли все детали:

• клиент,
• его ожидания,
• шаги на пути к целевому действию,
• точки контакта,
• эмоции,
• барьеры.

Необходимо внести в карту идеи и способы улучшения CJM.

Инструменты для создания CJM

Есть несколько технических возможностей для составления Customer Journey Map:

• Платформа «Портрет клиента» для сбора информации об аудитории, её упорядочения. Результаты упаковываются в графики и диаграммы с показателями. Можно видеть покупательское поведение в каждой выделенной группе.
• Конструкторы и шаблоны. Можно использовать готовые форматы визуализации данных или создать свои с помощью инструментов сервисов. Доступны интерактивные доски с таблицами, графиками, схемами, а также выделение цветом важных деталей, изображения и эмодзи, функция перетаскивания. Можно работать командой. Примеры конструкторов и шаблонов — Miro, Smaply.
• Специальные сервисы. Можно создавать CJM на основе изучения клиентского опыта по анализу сайтов, соцсетей, новостей о бренде. Выявлять алгоритмы помогает искусственный интеллект, есть возможность интеграции с базами данных. Примеры сервисов — Touchpoint Dashboard, Brand Analytics.
• Программы и редакторы. Это инструменты для визуального оформления собранных данных. Они помогают создать детализированную CJM для презентации. Чтобы работать с программами, нужны навыки дизайнера. Примеры — Adobe Illustrator, Photoshop.
• Google-таблицы и Excel. Это простые варианты для создания карт, но их можно использовать при достаточно большом количестве составляющих. Есть возможность работать командой и обновлять данные.

У многих инструментов есть бесплатные пробные версии, а также несколько тарифов в зависимости от числа участников команды и функций.

Для чего CJM нужна бизнесу

CJM помогает сохранить и увеличивать клиентскую базу, чтобы получать больше прибыли. Используя карту, компания может работать по следующим направлениям:

• Выявлять причины ухода клиентов и шаги, на которых это происходит. Например, на сайте продавца фиксируется добавление товаров в корзину, но покупка не оформляется. Это может говорить о неудобной доставке или ограниченном количестве вариантов оплаты.
• Сократить воронку продаж. Визуализация точек взаимодействия покупателя и продавца позволяет увидеть лишние. Например, звонок оператора между оформлением заказа и оплатой.
• Улучшить клиентский опыт. CJM наглядно показывает негативные моменты, с которыми нужно работать. Например, долгое ожидание заказа или сложное оформление возврата.
• Повысить лояльность покупателей. Customer Journey Map показывает каналы, по которым приходят клиенты. Можно выбрать, кому из них и на каком шаге предложить скидку, подарок, дополнительные услуги.
• Снизить риски при выводе на рынок нового продукта. Можно понять запросы покупателей и учесть их при создании предложения.

CJM помогает компании увидеть себя глазами клиента. Можно увидеть недостатки и исправить их. Используя панель «Портрет клиента» с реальными данными, создают точные и эффективные CJM.