Как создать эффективный портрет целевого клиента?

Что такое портрет целевой аудитории

Портрет или аватар клиента — это его образ с характеристиками, которые влияют на покупательские интересы и поведение. При изучении целевой аудитории (ЦА) важны следующие параметры:

• социально-демографические,
• географические,
• поведенческие,
• психографические.

Выявление характеристик помогает объединить целевую аудиторию в группы для более глубокого исследования каждого сегмента. Ведь покупательские потребности, например, мужчин 30−35 лет из мегаполисов могут отличаться от интересов их ровесников из небольших городов.

Зачем составлять портрет потребителя

Портрет клиента помогает компании понимать свою целевую аудиторию. Знание интересов и нужд покупателей из разных групп необходимо в нескольких сферах бизнеса:

• Маркетинге. Можно говорить с ЦА на её языке, создавать релевантный контент и предложения. Есть понимание того, как изменить и упаковать продукт, чтобы он соответствовал запросам клиентов. Можно настроить рекламу по параметрам целевой аудитории, использовать действенные каналы коммуникации. Всё это способствует продвижению товаров и экономии бюджета на маркетинг. Например, вместо рекламы зимних детских курток всем подряд правильнее запустить её для родителей с детьми.
• Продажах. Портрет клиента помогает объяснять аудитории, какие проблемы решает покупка, и увеличивать продажи. Например, если рассказать домохозяйке о мощности пылесоса, это вряд ли впечатлит, а то, что он убирает кошечью шерсть за несколько минут, поможет продать технику. Понимание клиента важно и для того, чтобы предлагать лучшие условия покупки. Для одних это рассрочка, для других — тестовый период и т.д.
• Брендинге. При правильном позиционировании бренда удаётся сделать его узнаваемым и увеличить целевую аудиторию. Для этого ценности компании должны совпадать с ценностями покупателей, которых она хочет привлечь. Например, осознанным потребителям в возрасте старше 35 лет важны экологичность и безопасность, подросткам — свобода и честность. Знание ЦА помогает сделать компанию своей для покупателей, донести до них ценность предложений, отстроиться от конкурентов.
С сервисом «Портрет клиента» можно качественно изучить целевую аудиторию, разделить на сегменты по социально-демографическим характеристикам и анализу покупок. Компания сможет установить перспективные группы покупателей, отслеживать траты и уход к конкурентам. Сервис делает доступным контроль активности клиентов после промоакций, настройку маркетинга и рекламы под запросы аудитории. Благодаря портрету ЦА бизнес может влиять на спрос, видеть точки роста прибыли.

Какие элементы необходимы для составления портрета ЦА

Для создания портрета целевой аудитории нужны следующие данные:

• Социально-демографические характеристики. Это пол, возраст, семейное положение, образование, место работы, уровень дохода. Например, если у человека есть дети, магазин детской одежды может рассматривать его в качестве целевой аудитории.
• Потребности и боли клиентов. Это осознанное желание покупателей сделать свою жизнь лучше, решить конкретную задачу или достичь цели. Например, у человека с лишним весом может быть потребность похудеть, перестать себя стесняться, представлять свою компанию на соревнованиях. Ради этого он покупает курс похудения или идёт в фитнес зал. Но удовлетворить потребности могут мешать боли — препятствия, которые не дают сделать покупку. Это, например, сомнения в эффективности курса похудения, высокая цена. Если продавец знает нужды и боли клиента, он может предложить подходящий вариант покупки и избавить покупателя от сомнений в её пользе.
• Интересы и хобби. Это то, что стимулирует человека узнавать и пробовать новое, деятельность для свободного времени и удовольствия. Информация об интересах и увлечениях позволяет точнее определить сегменты целевой аудитории. Например, ЦА из мужчин-спортсменов 35−40 лет может разделиться на группы любителей бега и скалолазания. Также интересы аудитории помогают найти точки контакта с ней и триггеры для покупок. Компания становится не просто продавцом, а частью мира клиента.
• Предпочтения в контенте. По этой характеристике можно понять, как общаться с клиентом, где его найти и что показать, чтобы он заинтересовался продуктом. Одни люди читают длинные статьи, другим ближе короткие видео, третьим — вдохновляющие картинки. Информация о предпочтениях в контенте помогает найти нужный тон, стиль в рекламе, основу для построения маркетинговой стратегии, а также раскрывает глубину потребности каждого сегмента целевой аудитории.
• Цели и мотивация. Это результат, который человек хочет получить с помощью покупки, и причины, по которым он стремится к результату. Например, цель похудеть может диктоваться разными мотивами: вновь понравиться себе, избавиться от боли в коленях из-за лишнего веса и т.д. Цели и мотивация тоже помогают разделить покупателей по разным сегментам и для каждой группы найти подход в продажах.
• Поведенческие особенности. Сюда относится покупательское поведение: частота покупок, средний чек, участие в акциях. Поведенческие особенности — это и путь к покупке, которую можно сделать в обычном магазине, на сайте, в приложении. Здесь целевая аудитория делится на сегменты по действиям. Анализ помогает понять, где предлагать товар и какой, на каких площадках его продвигать, чтобы увеличить продажи.
• Отношение к продукту и бренду. Это система мнений и эмоций покупателя по отношению к компании и её предложению. От этого зависит, сделает он покупку, проигнорирует или уйдёт за похожим вариантом к конкуренту. Отношение зависит от осведомлённости, а также от восприятия товаров и бренда, лояльности к ним. Здесь можно выделить минимум три сегмента. Работа с каждым из них в маркетинге и продажах строится по-разному.

Важно учесть все детали в построении портрета целевой аудитории, чтобы он был полным.

Где найти информацию для портрета клиента

Искать данные для аватара ЦА нужно в нескольких источниках:

• CRM-системах бизнеса. Автоматизация процессов в работе компании позволяет собирать сведения о покупателях. Система создаёт профиль клиента с информацией об истории заказов, среднем чеке, потребительских предпочтениях. Есть контакты для рассылок и получения обратной связи. Можно сохранить информацию о способах покупок, персональных требованиях. Её полнота зависит от вида CRM.
• Сервисах аналитики. Можно подключить к сайту магазина Яндекс Метрику, Google Analytics и им подобные, чтобы собрать социально-демографические данные о клиентах. Эти инструменты помогают отследить историю просмотров каталога и блога для понимания интересов и нужд покупателей. Больше информации предоставят специальные сервисы, например, «Портрет клиента» СберАналитики. Кроме социально-демографических характеристик, это общее количество и число повторных покупок, средний чек и его динамика, категории расходов. Клиентов группируют по сегментам в зависимости от характера взаимодействия с продавцом, величины расходов, лояльности, прибыльности, интересам, категориям трат.
• Из опросов. Можно проводить работу с клиентами и теми, кто ещё не присоединился к аудитории. С помощью опросов получают информацию о поведенческих и психографических параметрах, отношении к продукту и бренду. Для этого можно использовать Яндекс Взгляд, Google Forms, другие специализированные сервисы, а также соцсети с подходящим функционалом. Чтобы стимулировать клиентов помогать компании в составлении портрета, можно предложить за участие в опросе промокод или скидку.
• С помощью фокус-групп. В них должны быть представители всех сегментов ЦА. Фокус группа из 10−15 человек тестирует продукт, а потом составляет отчёты, общается с куратором от компании, участвует в опросе о впечатлениях. Также метод позволяет собрать данные о работе продавца, качестве обслуживания. Компания сможет улучшить сам продукт, клиентский сервис, сайт, чтобы увеличить продажи и выручку.
• Из анкетирования. Метод похож на опрос, но позволяет получить более персонализированные сведения. Цель анкетирования — улучшить обслуживание и работу компании в целом. Чтобы получить отклик, это важно объяснить аудитории. Анкеты рассылаются на email и в мессенджеры клиентов.
• Из опросов менеджеров по продажам. Чтобы составить портрет клиента, задают вопросы об аудитории, расходах покупателей, спросе на разные виды продукции, впечатлениях об обслуживании и т.д. Список вопросов зависит от того, какие данные нужно получить.

Методы составления портрета

Для создания портрета клиента можно использовать четыре метода:

• Метод 5W. Нужно собрать и проанализировать ответы на пять вопросов. Первый — что хочет клиент, какой вид продукта, с какими параметрами. Второй — кто покупает, как можно описать этого человека. Третий — почему он выбрал этот товар (потребность, мотивация, цель, отношение к компании-продавцу). Четвёртый — когда он купит (сразу или в результате долгих раздумий). Пятый — где произойдёт сделка (в магазине, на сайте, в соцсетях). В результате бизнес получает данные, по которым можно сегментировать аудиторию.
• От обратного. Сначала выявляют, какую пользу покупателю приносит продукт. Затем устанавливают путь к нему клиента на основе мотивации к покупке. Теперь можно выделить сегменты целевой аудитории. Упрощённый пример метода от обратного при составлении портрета покупателя умной колонки: польза — развлечение и комфорт от гаджета, мотивация — возможность делегировать колонке обязанности, группы клиентов — занятые родители, любители новых технологий, меломаны.
• От продукта. Нужно установить его отличия от конкурентных, узнать у покупателей причины выбора, закрытые с его помощью потребности. Следующий шаг — выявление плюсов и минусов продукта, возможностей продвигать его и вероятных проблем с продвижением. Дальше выделяют сегменты аудитории, которые купили, могли бы купить и, скорее всего, не купят.
• От рынка. Сначала изучают рынок аналогичных товаров, аудиторию конкурентов и каналы продвижения. Затем опрашивают о продукте клиентов. Также нужно изучить конкурентов, проанализировать их предложения, выявить преимущества и способы продажи. В финале на основе данных определяют целевую аудиторию, проверяют её с помощью рекламы и анализа результатов.

Ошибки при составлении портрета целевой аудитории

Изучение целевой аудитории не поможет, если составить портрет клиента неправильно. Типичные ошибки:

• Делать слишком широкую или слишком узкую сегментацию. В первом случае портрет получается размытым, трудно установить потребности, боли, другие важные параметры. При узкой сегментации много ненужных сведений, часть из которых не влияет на решение о покупке и иногда создаёт ложную общую картину.
• Опираться только на социально-демографические данные. Их недостаточно для построения портрета. Люди одного пола, возраста, профессии могут быть очень разными в принятии решений о покупке.
• Игнорировать конкурентов. При этом нельзя увидеть мотивы и запросы покупателей, сформированные конкурирующими компаниями. Портрет аудитории будет некорректным.
• Не обновлять данные. В этом случае в работе приходится опираться на устаревшую информацию, так как предложения на рынке и клиенты меняются. Это приводит к неэффективности маркетинга, оттоку покупателей и падению продаж.
• Использовать только один метод анализа. Он даёт неполное представление о покупателях и продукции. Значит, портрет будет неверным и бесполезным в работе.
• Неправильно интерпретировать данные. Это тоже искажает реальный портрет аудитории. Невозможно выстроить маркетинговую стратегию, создать востребованный продукт, удовлетворить нужды покупателей.

Пример удачного портрета целевой аудитории

Допустим, нужно составить портрет ЦА магазина премиальных товаров для животных. Неудачная версия может выглядеть так: «Женщина 50−55 лет, жительница многоэтажки. Замужняя, имеет взрослых детей, которые живут отдельно. Любит кошек». Такой портрет неинформативен. Из описания непонятно, почему эта женщина будет покупать премиальные товары для питомца. Она может любить кошек, но считать, что их можно кормить со своего стола, а в лоток насыпать песок. Или у этой женщины недостаточно денег для покупки премиальной продукции.

Удачный портрет целевой аудитории того же магазина может выглядеть так: «Женщина 50−55 лет, семейная, с высшим образованием. Занимает должность руководителя среднего звена, имеет доход выше среднего по региону. Держит в квартире больше одного животного, считает их членами семьи. В соцсетях состоит в сообществах любителей животных, подписана на паблики ветеринарных клиник и страницы ветеринарных врачей. Тратит на товары для животных и посещение ветклиник в среднем десятую часть зарплаты».

Из описания можно сделать вывод, что эта представительница ЦА не только любит животных, но и заботится об их здоровье, подходит к содержанию с научной точки зрения, у неё есть деньги на премиальные товары.

Инструменты для создания портрета ЦА

Для составления портрета ЦА есть много инструментов. Их можно использовать по отдельности или дополнять один другим, чтобы создать достоверную картину.

Анализ собственных данных

Анализ собственных данных подразумевает изучение сведений о клиентах:

• с помощью CRM, где берут персональную информацию и показатели покупок;
• переписки и звонков, чтобы узнать о болях;
• с сайта с помощью веб-аналитики, чтобы отследить просмотры каталога, географию пользователей, пути конверсии;
• соцсетей компании, где можно узнать мотивацию, боли и лояльность;
• с помощью email-рассылок — чтение, переходы по ссылкам.

Данные систематизируют и выделяют сегменты аудитории по нужным признакам, мотивам, ценностям и т.д.

Анализ внешних источников

Для составления портрета аудитории полезно изучать:

• сайты, рекламу, соцсети конкурентов, чтобы видеть потребности покупателей и пробелы в своей работе с ними, отслеживать статистику продаж;
• отраслевые исследования и статистические данные, чтобы оценивать рынок, покупательскую способность, тренды;
• результаты опросов «холодной» аудитории, чтобы понимать уровень осведомлённости, мотивацию, реакции на гипотезы.

Это помогает верно интерпретировать собственные данные.

Аналитические инструменты

Аналитические инструменты для создания портрета ЦА:

• сервисы веб-аналитики, например, Яндекс Метрика, Google Analytics;
• CRM-системы — Битрикс 24 и другие;
• сервисы для работы с аудиторией, например, «Портрет клиента».

Они обрабатывают массивы данных и выполняют углублённый анализ. Многие инструменты используют искусственный интеллект (ИИ) для сбора, изучения и сравнения большого количества информации. Например, можно быстро проанализировать тысячи отзывов и сообщений в чатах, чтобы систематизировать покупательское поведение. Или найти скрытые закономерности в динамике показателей, чтобы составить прогноз продаж.

Зная свою ЦА, можно создать предложение, которое привлечёт большое количество покупателей. Клиенты будут довольны, а бизнес получит стабильные продажи, прибыль и возможности развития.