Как рассчитывается ARPU и ARPPU и зачем это нужно бизнесу

Что такое ARPU и ARPPU

ARPU (Average Revenue Per User) — средний показатель выручки, которую бизнес получает от одного клиента. Перевод расшифровки термина звучит как «средний доход на пользователя». Метрика показывает, какая сумма приходится на одного покупателя за определённый период времени, и рассчитывается по формуле:

Do ÷ Kp

Здесь Do — доход компании за изучаемый временной промежуток, Kp — общее количество пользователей за тот же период. Если фирма заработала 5 млн рублей за 4 месяца, за это время у неё было 10 456 покупателей, то ARPU составляет 478,19 рубля.

Изображение от freepik

ARPPU (Average Revenue Per Paying User) — средняя выручка, полученная бизнесом от одного купившего продукт или услугу клиента за определённый период. Расшифровка переводится как «средний доход на одного платящего пользователя». Для расчёта показателя есть формула:

Do ÷ Kpp

Здесь Do — общий доход за отрезок времени, Kpp — количество клиентов, которые платили за этот период. Если компания за 4 месяца заработала 5 млн рублей, общее число пользователей было 10 456, а покупали продукт 9019 человек, то ARPPU равен 554,39 рубля.

ARPU и ARPPU — в чём отличия

Показатели имеют отличия по нескольким пунктам:

• Основа для расчёта ARPU — все клиенты компании. Для вычисления ARPPU нужно знать количество платящих пользователей.
• ARPU выясняют, чтобы оценить общую эффективность вложений в бизнес. ARPPU показывает ценность платящего пользователя и покупательское поведение.
• ARPU растёт, если одновременно увеличивается количество платящих потребителей и сумма среднего чека. На повышение ARPPU влияет второй из этих факторов.
• Чтобы увеличить Average Revenue Per User, бизнесу нужно стремиться к конверсии лидов в продажи. Для роста ARPPU важно стимулировать платящих клиентов покупать больше, например с помощью персональных предложений.
• Сфера применения ARPU — анализ трафика, окупаемости, прибыльности базовой единицы. ARPPU нужен для оптимизации доходов, исследования покупательского поведения платящих клиентов и разработки целевых маркетинговых стратегий.

При изучении клиентской базы, продаж, эффективности работы обе метрики дополняют друг друга. Можно узнать не только цифры, но и причины изменения активности аудитории. Например, исследование СберАналитики показало, что в 2025 году сумма расходов покупателей в салонах красоты стала выше на 21,1%, а объём продаж косметики в магазинах снизился на 9,8%, одежды и обуви — на 8%. Эксперты объясняют это оттоком клиентов на маркетплейсы. Но, несмотря на спад продаж, средний чек в 2025 году вырос: в магазинах одежды и обуви — на 6,1%, в магазинах косметики и парфюмерии — на 27,2%. Основные покупатели в этих сферах — женщины 35−54 лет. Но средний чек выше у мужчин: в магазинах косметики — на 38%, в магазинах одежды и обуви — на 14,7%.

Где используются ARPU и ARPPU

Метрики используют в разных отраслях бизнеса:

• E-commerce¹ и маркетплейсах. Здесь ARPU показывает прибыльность трафика, эффективность маркетинговых каналов и рекламы. При сопоставлении обеих метрик получают представление о воронке продаж. Например, если второй показатель намного выше первого, это свидетельствует о низкой конверсии — платящие пользователи тратят много, но эта клиентская группа малочисленна. Узнать причины и способы исправить ситуацию помогает панель «Ритейл». С ней анализируют целевую аудиторию, динамику товарооборота, расходов, факторов изменения объёма продаж и оттока клиентов к другим продавцам. Доступно отслеживание тех же показателей конкурентов плюс сравнительная аналитика.
• Сервисах стриминга (потокового вещания в режиме реального времени) и медиаплатформах. Обычно пользователи оформляют подписку, то есть платят регулярно. Также доходы поступают от просмотра рекламы и в виде донатов. Анализ метрик позволяет увидеть, по каким каналам приходят платящие пользователи, понять их ценность, улучшить продукт в соответствии с запросами.
• SaaS-сервисах². Здесь часть клиентов может пользоваться бесплатными тарифами, для более заинтересованных есть платные. ARPU показывает уровень этой заинтересованности, а ARPPU — потребность в продукте платящих клиентов. Это помогает определить направление развития компании и ценообразование.
• Игровых платформах и мобильных приложениях. Часто большая доля их пользователей ничего не платит, а прибыль идёт от незначительного сегмента платящих клиентов. Их помогает находить ARPU. Показатель используют для расчёта дохода от рекламы и прогнозирования его увеличения. С помощью ARPPU оценивают выгоду платных функций, насколько они востребованы.

Изображение от freepik

• Образовательных онлайн-платформах. Здесь тоже часть продукта предлагается бесплатно, за полный контент берётся разовая оплата. ARPU показывает, насколько посетители бесплатных курсов готовы платить. Это важно для выбора модели предложения: открытый вход с доступом за деньги или сразу плата за обучение. С помощью ARPPU можно оценить расходы активной аудитории и её готовность покупать дополнительные функции.

Когда применять ARPU, а когда ARPPU

ARPU используют, если нужно узнать:

• сколько компания зарабатывает на одном клиенте;
• становится ли больше ценность пользователя;
• нужно ли увеличить общее число клиентов или стоит поработать над ростом выручки от каждого покупателя;
• актуальны ли цены на продукт;
• какие товары или услуги приносят больше дохода.

ARPPU нужен, чтобы:

• оценить покупательское поведение;
• увидеть пользователей, приносящих наибольшую выручку, и работать на их удержание или увеличение их расходов;
• понять, что пользуется спросом у платящих клиентов;
• тестировать новые услуги для этого сегмента аудитории;
• прогнозировать доход в зависимости от увеличения или сокращения числа платящих пользователей.

Обе метрики стоит применять в совокупности, чтобы найти факторы стабильности и роста дохода компании.

Как и зачем повышать ARPU

Повышение метрики означает:

• увеличение прибыли компании без привлечения дополнительного трафика, то есть без новых расходов;
• повышение ценности и лояльности покупателя;
• снижение зависимости от постоянного притока новых пользователей;
• получение ресурсов для развития бизнеса;
• привлекательность компании для инвесторов, так как она становится более конкурентоспособной.

Увеличить показатель можно, если:

• Предлагать разные тарифы, устраивать акции, бесплатный доступ к продукту на определённый период времени. Можно установить несколько вариантов оплаты и предлагать скидки для самого дорогого тарифа, чтобы его было выгоднее покупать, чем дешёвый.
• Изучать платных пользователей. Нужно проанализировать лояльную аудиторию и изменить продукт так, чтобы он понравился ещё больше.
• Повышать эффективность маркетинга и рекламы. Нужно организовывать кампании не только для новой аудитории, но и для тех, кто уже давно стал пользователем.
• Улучшать качество обслуживания. Нужно, чтобы клиент чувствовал поддержку, получал помощь, если с товаром или услугой возникла проблема.

Изображение от gpointstudio на Freepik

Прежде чем сделать эти шаги, важно изучить аудиторию. С панелью «Ритейл» можно сегментировать её по социально-демографическим признакам, расходам, интересам, характеру взаимодействия. Доступны данные о выручке по типу покупателя, среднем чеке в динамике. Можно узнать, сколько покупок было совершено в общем, сколько из них повторных, какое количество приходится на одного человека. Всё вместе позволяет составить портрет клиента с его предпочтениями, опасениями, мотивами и выбрать методы для увеличения ARPU. Оптимизировать работу помогает и изучение конкурентной среды, динамики рынка, факторов изменения объёма продаж.

Что делать для повышения ARPPU

Для увеличения показателя есть несколько методов:

• Предлагать дополнительные товары и услуги. Например, при покупке смартфона обратить внимание клиента на чехлы и наушники.
• Персонализировать предложения на основе анализа аудитории. Важно адаптировать ассортимент под запросы и покупательское поведение, которые определяются по данным аналитики.
• Выделить приоритетные сегменты аудитории. С ними нужно работать в первую очередь — они приносят больше прибыли, а маркетинг потребует меньше ресурсов.
• Стимулировать вовлечённость покупателей. Например, проводить акции, дарить бонусы, предлагать полезный контент.

Метрики ARPU и ARPPU помогают анализировать текущую работу бизнеса и выбрать вектор развития, чтобы зарабатывать ещё больше. С ними можно точно узнать, нужно ли обновлять продукт, повышать цены, когда информировать о новинках. Получить данные для работы и прогнозирования удобно, используя панель «Ритейл.

¹E-commerce — электронная торговля, когда товары и услуги продают через интернет-каналы

²SaaS-сервисы — модель облачного предоставления программного обеспечения