Сегментирование целевой аудитории: как повысить эффективность рекламных кампаний

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория (ЦА) — это те, кто с большой долей вероятности станут покупателями или клиентами. Далеко не всех людей стоит рассматривать с этой точки зрения. Например, подростков нельзя считать ЦА производителя омолаживающей косметики. Поэтому нерационально предлагать товары и услуги всем подряд, нужно искать и изучать свою целевую аудиторию.
В описании ЦА обычно указывают:

• Демографические и социальные характеристики. Это гендерная принадлежность, возраст, география места жительства и т.д.
• Поведенческие данные. В эту группу входит информация о том, как и где клиент покупает, на что обращает внимание при выборе, что служит поводом для покупки, обращается к услугам компании впервые или постоянно.
• Экономические признаки. Сюда относятся род занятий, доход, покупки, свидетельствующие об уровне платёжеспособности.
• Психографические данные. Это образ жизни, личные качества, ценности, которые могут влиять на отношение к рекламе и к самой компании-продавцу.

Портрет клиента может выглядеть так: мужчина 35−40 лет, менеджер среднего звена, живёт в городе-миллионнике, женат, имеет доход выше среднего, часто покупает онлайн для экономии времени, ценит высокое качество товаров и услуг.

Знание целевой аудитории в общем и по сегментам помогает бизнесу создавать и продавать продукты, решающие проблемы людей, делать рекламу и маркетинг так, чтобы они стимулировали к покупкам.

Зачем сегментируют ЦА

Один и тот же товар могут покупать разные люди, но мотивы для покупок не всегда совпадают. Например, ноутбук нужен пользователям разных возрастов, с неодинаковым уровнем дохода, живущим в небольших населённых пунктах и мегаполисах. Но чтобы продать технику клиенту 30 лет с высокой зарплатой из города-миллионника, необходим иной подход, чем к покупателю 60 лет со средним достатком из маленького города.
Сегментация ЦА позволяет:

• понимать каждую группу и предлагать ей продукты, соответствующие интересам;
• выстраивать действенную маркетинговую стратегию, говорить с ЦА на её языке;
• знать потребности клиентов, например, ситуации, в которых они покупают товар или обращаются за услугой;
• правильно формировать цены, вводить скидки, использовать тарификацию и акции для разных сегментов;
• выбирать пути продвижения продуктов;
• просчитывать покупательскую активность аудитории, чтобы знать факторы влияния на неё.

С сервисом «Сегментация ЦА» можно быстро и чётко выделить группы целевой аудитории, настроить взаимодействие с каждым сегментом. Исследование проводится с учётом специфики, целей и потребностей бизнеса. Использование данных из разных источников позволяет получить максимум информации о ЦА, в том числе критерии выбора клиентами продукта. На этой основе сервис помогает выстроить беспроигрышный маркетинг и эффективную рекламу. Можно сформулировать идею кампании и выбрать оптимальные каналы продвижения.
Сегментация целевой аудитории позволяет компании увеличивать конверсию рекламы, ускорять продвижение товара или услуги, наращивать продажи и доход.

Какими методами сегментируют целевую аудиторию

Для выделения сегментов ЦА используют следующие методы:

• Ценовую сегментацию. Способ позволяет бизнесу выстраивать ценовую политику — устанавливать тарифы для разных сегментов аудитории, предлагать акции, скидки. Анализ заключается в выяснении готовности клиента платить за люкс, премиум, средний сегмент или выбора минимальной цены продукта. Изучаются уровень дохода, частота покупок, средний чек. Также важны ценность качества товара для покупателя, отношение к бренду. На готовность покупать дороже может влиять география и социально-демографические характеристики пользователя.
• Скоринг клиентов. Метод позволяет изучить демографические, поведенческие данные, а также отслеживать источники обращения при онлайн-продажах. Для скоринга удобнее и быстрее использовать современные инструменты: CRM-системы бизнеса, сервисы аналитики и специальные модули. Например, сервис «Сегментация ЦА» определяет группы, выявляет критерии выбора продукта, отслеживает транзакционные активности в сегментах.
• JTBD. Метод позволяет сегментировать целевую аудиторию по функциональным (Ф), эмоциональным (Э) и социальным (С) задачам, которые хотят решить клиенты с помощью продукта. Например, один человек покупает телевизор, чтобы смотреть фильмы (Ф), другой хочет получать расслабление от просмотра программ (Э), третьему нужно поддерживать свою осведомлённость в политике на уровне друзей и коллег (С). От цели зависят триггеры, которые стимулируют покупку.

Каждый из этих методов применим в любой сфере бизнеса.

Особенности сегментации в разных сферах

Признаки сегментации целевой аудитории выбирают в зависимости от задачи, продукта, который продаёт компания, и потребителя. Это могут быть обычные люди, как, например, покупатели магазинов розничной торговли, клиенты турагентства или салона красоты. Все они — участники рынка B2C. Для сегментации этой целевой аудитории выясняют:

• Где живёт клиент. Нужно знать регион, его населённость и среднюю платёжеспособность жителей.
• Что это за человек. Нужно выяснить возраст, пол, образование, сферу деятельности, семейное положение.
• Каковы его интересы, увлечения. Необходима информация об образе жизни, ценностях.
• Как человек делает покупки. Важны данные об их частоте и объёме, интерес к аналогичным товарам и услугам, критерии выбора — рационально или эмоционально он делается.
• Причины, по которым покупатель пользуется услугами компании. Важно знать потребности и ожидания, проблемы и неудобства, которые при этом возникают.

Клиентом бизнеса может быть и другой бизнес. Например, лесопильному заводу нужны предприятия, которые будут покупать и использовать древесину, — строительная компания, компания по производству мебели и т.д. Это рынок B2B, в котором у участников сделки другие потребности и мотивация для покупок. Поэтому сегментация ЦА отличается от выделения групп в B2C. Сегментировать целевую аудиторию в B2B нужно по следующим признакам:

• Месту нахождения. От страны и города зависит логистика, также географический критерий может влиять на объём продаж.
• Масштабу и специфике бизнеса. Нужно знать размер и структуру компании, количество сотрудников и клиентов, объём продаж, место на рынке, конкурентов.
• Выстраиванию бизнес-процессов. Нужны данные о том, как планируется работа, выполняются закупки, продажи, происходит наём сотрудников.
• Мотивам покупок. Важно отследить потребности, направление развития бизнеса, а также мешающие росту проблемы.

Сегментацию целевой аудитории в B2C и B2B применяют для выстраивания воронки продаж, то есть пути потребителя от знакомства с продуктом до покупки. Здесь тоже есть отличия для обоих видов рынка:

• Если покупатели — физические лица, воронка продаж короче. Клиент B2C сам принимает решение о покупке, иногда эмоционально. Это происходит быстрее, не нужно согласование и подписание договора. Человек видит товар, думает над покупкой, решается на неё, платит и забирает.
• Клиент B2B покупает, когда получит данные о выгоде сделки, решение принимают несколько человек, оформляется масса документов. Воронка может занять не один месяц. Для продвижения продукта до заключения сделки не удастся использовать эмоциональные триггеры, бизнес подходит к ней рационально.

Инструменты и источники данных для сегментации ЦА

Сегментировать целевую аудиторию можно при помощи нескольких инструментов:

• Систем веб-аналитики. Они отслеживают данные о посетителях сайтов. Для анализа интересов и потребностей можно проконтролировать запросы, целевые действия, поведение настоящих и потенциальных клиентов, их лояльность. К этой группе инструментов относятся Яндекс Метрики, Google Analytics.
• CRM-системы (Customer Relationship Management). Это программы, предназначенные для работы с клиентами компании. CRM-системы собирают данные и создают профили пользователей. Отслеживаются обращения, покупки, уровень лояльности. К этому сегменту инструментов для работы с ЦА относятся SberCRM, Битрикс 24, 1С.
• Специализированных сервисов. Например, сервис СберАналитики «Сегментация ЦА» использует для анализа несколько источников: веб-аналитику, платежи и психологическую разметку. Это позволяет чётко сегментировать пул покупателей и создать привлекательное позиционирование бизнеса, чтобы увеличить эффективность маркетинга, продажи, прибыль.
• Сервисы для анализа данных из соцсетей. С ними можно узнать географические, социально-демографические показатели целевой аудитории, а также отслеживать её действия. Сервисы используют для контроля эффективности маркетинга в соцсетях по лайкам, комментариям, репостам. К этой группе относятся Popsters, LiveDune, SMMplanner.
• Платформы для проведения опросов. Это возможность получать данные от самих клиентов, представив им список вопросов. Для анкетирования можно использовать Яндекс Взгляд, Google Forms, Simpoll.
• Сервисы для анализа ключевых слов. Сегментация ЦА выполняется по изучению поисковых запросов клиентов. Можно использовать Яндекс Вордстат, Google Keyword Tool, Rush Analytics.

Данные для сегментации целевой аудитории собирают из источников:

• Информации по своим клиентам. Используют CRM-системы и сервисы аналитики, чтобы получить демографические данные, узнать о поведении покупателей, взаимодействии с сайтом и рекламой, обратной связи — отзывах и обращениях в службу поддержки. Информация помогает выделить, например, сегмент с наибольшей активностью в выходные. Для этих покупателей можно создать рассылку со списком рекомендованных продуктов.
• Анализа целевой аудитории конкурентов. Можно изучать клиентов по активности на сайте, в соцсетях, отзывам. Данные для сегментации получают из публикаций конкурентов в прессе и с помощью тайных покупателей. Так можно выделить, например, группу для продажи премиум-товаров, которые конкурент не предлагает, и начать привлекать её.
• Прямых исследований. Это опросы и интервью, по которым можно выявить потребности, боли целевой аудитории и мотивы для покупок. Прямые исследования особенно полезны при запуске нового продукта. Можно, например, выделить сегмент с наибольшим интересом к нему и выстроить маркетинг для этих клиентов.
• Открытых источников. Выделить группы помогает статистика Росстата и ВЦИОМ по экономическим показателям и потребительскому поведению. Также с сервисом анализа ключевых слов узнают о популярных поисковых запросах и интересах целевой аудитории. Так можно обнаружить, например, тренд на спортивные товары в сегменте пользователей 30−35 лет и активнее продвигать продукт с помощью маркетинга и рекламы.

Примеры сегментации ЦА

Сегменты целевой аудитории выделяют по следующим признакам:

• демографическим;
• покупательскому поведению;
• источникам и способам получения информации из медиа;
• языковым особенностям;
• интересам, потребностям и проблемам;
• психографическим данным;
• отношению к трендам и изменениям.

Если взять за основу сегментации покупательское поведение, можно выделить группы следующим образом:

1. Выяснить повод для покупки продукта. Они могут быть регулярными по потребностям, импульсивными или к особому случаю.
2. Установить, в чём ценность покупки для пользователя. Например, качество, премиальность, надёжность, положительные эмоции или низкая цена.
3. Установить статус покупателя. Он может быть потенциальным, новичком, постоянным или давно не покупающим.
4. Определить уровень лояльности. В сегментах могут быть недовольные продуктом, с нейтральным отношением, готовые покупать ещё и рекомендовать товар.
5. Выявить частоту и объём покупок. Есть люди, покупающие часто и много, другие делали это давно, редко и мало, третьи только стали покупателями и их багаж покупок пока мал.
6. Узнать, как человек стал клиентом компании. В этом могла помочь реклама в интернете или по ТВ, email-рассылка, маркетинг в соцсетях, рекомендации других людей.

По различиям покупательского поведения можно выделить минимум четыре сегмента: новички, лояльные, любители скидок, удаляющиеся.
Сегментация по психографическим данным предполагает изучение психологических характеристик, лайфстайла, ценностей. Для выделения сегментов по этому признаку используют анкетирование, изучение соцсетей.
Из источников можно, например, узнать:

• о приоритетах в жизни — семья, карьера, душевный комфорт и т.д.;
• о медиапотреблении — любимых блогах, форматах развлечений, типах контента;
• о страхах — показаться несовременным, потерять себя, лишиться благополучия и т.д.;
• о мечтах — добиться успеха, избегать сложностей, путешествовать и т.п.;
• об отношении к вещам — как к необходимому для быта, как к возможности подчеркнуть свой статус и т.д.;

Анализ помогает выделить сегменты, для каждого из которых нужны свои варианты рекламы, маркетинга, позиционирования компании. Например, карьеристам важна эффективность, статус, семейным — забота и ответственность.

Когда и как часто сегментировать ЦА

Бизнесу следует проводить сегментацию целевой аудитории в следующих случаях:

• при выходе на рынок нового продукта или услуги, чтобы понять степень заинтересованности разных групп;
• при появлении новых трендов, смене сезона — раз в полгода, ежеквартально;
• при изменении условий рынка, например, появлении заметных политических, экономических обновлений;
• при необходимости получить свежие данные о целевой аудитории — раз в год.

Сегментация ЦА важна для маркетинга, рекламы и прибыльности бизнеса. Она помогает работать на основании расчётов, а не интуиции, что повышает вероятность успеха.