Анализ конкурентов в ценообразовании: стратегии успешного позиционирования и роста прибыли

Что представляет собой анализ цен конкурентов

Анализ цен конкурентов — это система сбора, изучения и толкования данных о ценах у продавцов, которые предлагают аналогичные товары или услуги.
В сферу исследований также входят:

• тарифы для разных категорий аудитории;
• условия покупки — доставка, гарантия на товар, возврат;
• варианты оплаты — рассрочка, полная или подписка с ежемесячными платежами.

Анализ позволяет понять, насколько цены компании соответствуют рынку. Для этого изучают показатель разных типов конкурентов:

• Прямых. Это продавцы, которые реализуют такой же товар, располагаются поблизости, то есть работают с теми же покупателями. Анализировать их ценообразование нужно прежде всего.
• Непрямых или косвенных. Эти продавцы реализуют похожие товары или оказывают аналогичные услуги, при этом удовлетворяют те же запросы покупателей. Например, для кондитерской непрямым конкурентом может быть снек-бар.
• Подменных. Это те, кто продают другие товары, но решают те же проблемы клиентов принципиально иными способами. Например, для кинотеатра подменными конкурентами могут быть стриминговый сервис или книжный магазин. Все три бизнеса нужны людям для досуга, но решают эту задачу по-разному.

Виды цен в конкурентном анализе

Анализировать цены других продавцов необходимо затем, чтобы строить собственную ценовую стратегию на основе расчётов, а не интуиции. Правильное ценообразование и преимущества в стоимости товаров по сравнению с конкурирующими компаниями позволяют:

• получать прибыль;
• оставаться конкурентоспособными;
• позиционировать себя — оставаться в эконом-сегменте, среднем или премиальном;
• следить за рынком — сезонными изменениями, трендами;
• защищаться от демпинга;
• выделять свои преимущества при выстраивании маркетинга;
• эффективнее управлять ассортиментом.

Конкурентная цена на товар позволяет повышать уровень удовлетворённости клиентов. Она не обязательно должна быть самой низкой. Конкурентная цена — та, которая позволяет товару продвигаться на рынке, учитывая предложения от других продавцов. Она должна быть привлекательной для покупателей и соответствовать в их глазах ценности продукта. Здесь есть различия для разных сегментов товаров.
Конкурентной ценой может быть:

• Средняя плюс-минус 10% от неё. Это среднее арифметическое, которое вычисляют сложением всех цен и делением суммы на число предложений.
• Медианная и значения в границах больше и меньше 5% от неё. Чтобы получить показатель, выстраивают все цены по возрастанию. Медианная находится в середине.
• Минимальная плюс 5–10%. Это наименьшее значение из всех предложений того же товара и аналогичных.

Отдельный показатель — оптимальная цена. Это то, что даёт компании максимальную прибыль от продажи единицы товара с учётом затрат на него. Чтобы установить оптимальную цену, нельзя просто поставить на ценнике число намного выше себестоимости. Нужно, чтобы покупатели были готовы платить эту сумму. Поэтому оптимальный показатель вычисляют с учётом многих параметров и условий, например, маржинальности, объёма продаж. Это вариант конкурентной цены, установленный на основе анализа и бизнес-стратегии компании.

Способы поиска конкурентов

Прежде чем проводить ценовой анализ, нужно выявить конкурентов на рынке. Ошибки в выборе приведут к неверным выводам, потере времени и ресурсов.
При изучении рынка конкуренции учитывают несколько моментов:

• Географическую и ценовую близость. Конкурентами могут быть продавцы, работающие на той же территории и предлагающие такие же или аналогичные товары по сопоставимым ценам.
• Срок нахождения на рынке. Не стоит считать конкурентом недавно открывшийся магазин, так как он может предлагать товар по сниженной стоимости ради привлечения клиентов.
• Масштаб бизнеса. Если анализировать крупную сеть, выяснится, что у неё иначе строится логистика, закупки и другие бизнес-процессы. Поэтому маленьким магазинам не стоит ориентироваться на ценообразование сетевых.

Для поиска реальных конкурентов используют два способа:

• Парсинг сайтов — автоматизированный сбор данных с веб-страниц при помощи специальных инструментов. Есть программы для сбора и анализа данных. Некоторые из них автоматически находят конкурентов заказчика по заданным критериям, интегрируются с CRM-системами. Заказчик может и сам выбрать, какого продавца нужно изучить. С программой можно отследить ассортимент, ценовую политику, динамику показателей. Парсинг доступен не только на сайтах, но и на маркетплейсах. Преимущество метода в его точности, скорости и возможности анализировать ценовую стратегию конкретных магазинов. Минус парсинга сайтов в том, что каждую конкурирующую компанию нужно изучать отдельно и сопоставлять показатели с учётом бизнес-модели, ассортимента, других параметров.
• Сбор цен продавцов определённого товара. Многие магазины продают одинаковые позиции, поэтому метод подходит для анализа конкурентного показателя среди всех игроков на рынке в конкретной нише. Применяют сервисы мониторинга цен. Их преимущества в возможности изучить неограниченное число компаний и товаров, автоматически установить вновь появившихся на рынке. С помощью сервисов можно получить аналитику и использовать API для отправки данных в CRM-систему. Но эти инструменты не помогут анализировать цены на интересующих сайтах.

Чтобы выбрать способ поиска конкурентов, можно воспользоваться бесплатным пробным периодом парсера или сервиса сбора цен.

Какие задачи решает ценовой анализ

Ценовой анализ помогает:

• Оценить объём рынка и выявить товары-лидеры в каждой категории. Полученные данные позволяют определить, что и в каком количестве закупать.
• Установить уровень спроса на товар. Это помогает найти ценовой коридор, который повысит интерес клиентов до максимума.
• Выбрать стратегию ценообразования. На основе данных выбирают варианты установки цен — как премиум-продавец, среднего сегмента или лидер по низким ценам.
• Создать подходящий ассортимент. Можно предлагать товары, которые понравятся разным категориям покупателей.
• Оптимизировать закупки. Понимание рынка делает эффективнее работу с поставщиками, а деньги тратятся на самые выгодные категории товаров.
• Повысить и прогнозировать продажи. Продуманное ценообразование стимулирует спрос и повышает конверсию, а также позволяет эффективнее использовать финансы.
• Узнать факторы, негативно влияющие на рентабельность. Благодаря ценовому анализу проще увидеть проблемные зоны бизнеса, например, высокую себестоимость или неоправданные наценки.

С помощью ценового анализа продавец устанавливает стоимость товаров расчётливо и осознанно. Значит, бизнес может влиять на прибыль, спрос, долю присутствия на рынке и быть готовым к изменениям.

Способы мониторинга цен

Первый шаг для ценового анализа — сбор информации о показателях компаний-конкурентов. Данные можно получать тремя способами:

• С помощью мониторинга вручную. Необходимо искать информацию на сайтах, в каталогах или посещать конкурирующие магазины. Данные для последующего сравнения заносят в таблицу. Также для анализа можно использовать информацию из ценовых агрегаторов, но на их сайтах она чаще всего неполная. Мониторинг вручную применим для небольших магазинов с ограниченным ассортиментом. Преимущество этого способа в его доступности. Но если нужно изучить большой ассортимент, сбор информации займёт много времени, а данные устареют раньше, чем их проанализируют.
• С помощью парсера. Для мониторинга используют программы, которые выполняют сбор данных автоматически. Также они сортируют информацию, формируют из неё таблицы или базы. Мониторинг большого объёма данных можно провести за короткий срок и учитывать все обновления конкурента. Парсеры нужно уметь настраивать, следить, чтобы ошибки в вёрстке или обновления сайта не повредили программу. Полученные данные требуют дополнительного анализа. Но иногда навыки ИТ-сотрудника компании не помогают использовать программу мониторинга, так как на сайте конкурента установлена защита от сбора данных.
• С помощью сервиса по мониторингу цен. Принцип сбора информации похож на работу парсеров, но есть функция анализа данных. Можно, например, рассчитать среднюю цену или вычислить оптимальный показатель для компании, заказавшей исследование. Преимущества сервисов в скорости работы, достоверности сведений, быстрой реакции на изменения при анализе. Автоматический мониторинг может быть неэффективен, если у конкурента сложный сайт или изучаются компании с разными описаниями одного товара.

Метрики для анализа цен конкурентов

После того как компания установила своих конкурентов, получила информацию по их ценам, нужно определить показатели для анализа — метрики. Для максимально полной картины используют следующие:

• Количество конкурентов. Это магазины, в которых представлены все интересующие группы товаров, или компании с предложениями тех же услуг. Мониторинг максимального числа конкурентов обеспечит точные данные.
• Диапазон цен конкурирующих компаний. Для объективности учитывают все значения от самых низких до максимальных.
• Диапазон оптимальных цен. Это коридор, в котором достигнут баланс между наибольшей прибылью и максимальными продажами. Оптимальные показатели устанавливают с учётом ценовой стратегии и бизнес-целями.
• Средней цены. Нужно сложить все цены по категории товара и разделить на их количество показателей.
• Медианной цены. Это значение показателя, который находится в середине списка всех цен по возрастанию или убыванию.
• Отклонение от медианной. Это отличие в процентах между стоимостью товара в компании, для которой проводят ценовой анализ, от медианного показателя конкурирующего бизнеса.
• Отклонение от минимальной. Это процент отличия минимальной метрики заказчика мониторинга от минимального ценового показателя в выборке.
• Отклонение от средней. Это отличие средней цены от того же показателя конкурентов, рассчитывается в процентах.
• Отклонение от максимальной. Это отличие в процентах максимальной цены в компании от максимального значения в выборке.

Метрики помогают вычислить оптимальную стоимость каждого товара с учётом стратегии ценообразования компании.

Какие инструменты можно использовать

Для точного ценового анализа при большом объёме информации используют автоматизированный мониторинг показателей конкурентов. Применяются парсеры — программы для сбора информации на сайтах. Их устанавливают на ноутбук или подключают через облако. Парсеры выполняют сбор информации, для анализа которой нужны дополнительные инструменты.

Считывать и анализировать ценовые данные на сайтах магазинов и компаний можно без установки программ — с помощью SaaS-сервисов. Их подключают у разработчика, оплатив подписку или конкретную услугу.
Мониторинг можно выполнять с помощью следующих инструментов:

• Панель «Производство и оптовая торговля». Это сервис СберАналитики, который делает комплексный анализ на основе транзакционной активности компаний, их сайтов, других источников. Можно получить реальную картину рынка, например, топ конкурентов, долю в их ассортименте популярных товаров заказчика, показатели, динамику продаж. Среди доступных данных — регионы продаж и закупок конкурентов. Информация обновляется ежемесячно.
• Priceva. Сервис выполняет расширенный ценовой мониторинг и анализ на сайтах конкурентов, изучает наличие товара, скидки. Заказчик может подключить демоверсию или один из четырёх тарифов. От пакета услуг зависит количество сайтов, проверок и регионов.
• Metacommerce. Сервис анализирует ценовые показатели и дополнительные параметры работы магазинов, маркетплейсов, онлайн-площадок и приложений. Metacommerce сопоставляет товары по нескольким признакам, используется для изучения штрихкоды, фото, что позволяет выполнить полный мониторинг.
• Imprice. Это SaaS-платформа, которая автоматизирует ценообразование по нескольким алгоритмам. Учитываются десятки факторов формирования стоимости товаров. Можно получить данные о продажах, актуальных ценах, остатках, скидках конкурентов.
• All Rival. Функции этого облачного сервиса: сбор данных, сопоставление товаров и расчёт оптимальных показателей с учётом требований заказчика. Кроме цен, исследуются характеристики товаров и их наличие в магазинах. Есть бесплатный тариф на 7000 проверок двух сайтов.
• Xmldatafeed.com. Это парсер, в который импортируют данные с сайтов. Он собирает неструктурированную информацию и упорядочивает её для упрощения последующего анализа. Парсер предоставляет оперативную техподдержку, адаптирует выгрузку данных под нужды клиента. У Xmldatafeed.com есть бесплатная пробная версия.

Что нужно учитывать при анализе цен конкурентов

При анализе важно не только выявить значения показателей, но и понять, что на них влияет, учитывать эти факторы в своей ценовой стратегии:

• Розничная цена зависит от оптовой, но второй показатель всегда ниже первого. Поэтому при анализе конкурентов в их список не включают оптовиков. Собственные оптовые ценовые показатели компании не афишируют. Если о них узнают конкурентны, это даст им преимущество.
• Некоторые производители устанавливают для продавцов рекомендуемую розничную цену. Если ритейлер проигнорирует рекомендации и поднимет показатель, опираясь на аналитику, то в поставке товара могут отказать.
• При торговле сезонной продукцией в ценовом анализе нужно учитывать эту её особенность. Здесь стоимость не может быть постоянной, на неё влияет именно сезонность.

При ценовом мониторинге обнаруживаются и другие факторы, которые, на первый взгляд, имеют отношение к цене, но не должны учитываться при её формировании:

• Акции и скидки конкурентов. В это время ценовые показатели всегда ниже обычных для рынка, поэтому не могут служить ориентиром.
• Дисконтные программы. Для покупателей с дисконтными картами существуют специальные предложения, а ценовая стратегия рассчитана на всех клиентов, не только на постоянных.
• Расходы. Значения и составляющие этого показателя у разных компаний отличаются, зависят не только от себестоимости товара.

Если учесть необходимые факторы и отбросить лишние, можно выстроить оптимальную ценовую стратегию.

Как часто проводить ценовой анализ конкурентов

Частота мониторинга зависит от особенностей бизнеса, например, от следующих факторов:

• Количества товаров. Если их немного, можно быстро сменить ценники, стоит отслеживать данные конкурентов каждый день. Если ассортимент большой, анализировать показатели достаточно 1−2 раза в месяц.
• Количества конкурентов на рынке. Если таких компаний много, лучше мониторить их раз в неделю, чтобы не стать жертвой демпинга. При устойчивой конкуренции достаточно 1−2 раза в месяц.
• Скорости обработки данных. Если на это нужна неделя, информацию анализируют 1−2 раза в месяц. При работе за 2−3 часа можно изучать ценообразование конкурентов чаще.

Ценовой анализ — важная часть бизнеса, от которой зависят закупки, лояльность клиентов, продажи и прибыль. Чтобы получить верные выводы, используют современные инструменты поиска конкурентов и исследования их показателей.