Как проводить анализ рынка и конкурентов

Зачем бизнесу анализировать рынок и конкурентов

Анализ рынка и конкурентов — это не разовая процедура для запуска бизнеса, а инструмент, который снижает вероятность ошибки на каждом этапе развития компании.

Без анализа рынка бизнес рискует:

• Выйти с продуктом, на который нет спроса, или запустить его в переполненной нише;
• Установить цену, которая не покрывает расходы или отпугивает покупателей;
• Потратить маркетинговый бюджет на каналы, где нет целевой аудитории;
• Пропустить момент, когда конкурент меняет стратегию и забирает долю рынка.

Анализ рынка и конкурентной среды особенно важен в нескольких ситуациях:
• При запуске нового продукта или выходе в новый регион — чтобы оценить объём рынка и конкуренцию заранее;
• При снижении продаж — чтобы понять, изменился ли спрос или усилились конкуренты;
Анализ конкурентов помогает:
• При планировании бюджета — чтобы распределить ресурсы на основе реальной картины рынка, а не предположений;

При подготовке к масштабированию — чтобы выбрать направления с наибольшим потенциалом роста.

Виды анализа рынка

Прежде чем разбирать, как провести анализ рынка пошагово, стоит понять, какие виды анализа существуют — от этого зависит, какие данные собирать и какие методы использовать.

По источникам данных:
• Первичный анализ — сбор новых данных: опросы, интервью, наблюдения за покупателями, тестовые продажи.
• Вторичный анализ — работа с уже существующей информацией: отраслевая статистика, отчёты исследовательских агентств, открытые данные.

По характеру данных:
• Количественный анализ — измеримые показатели: объём рынка, доли игроков, динамика продаж.
• Качественный анализ — мнения, мотивы и восприятие: почему клиенты выбирают тот или иной продукт.

По охвату:
• Анализ рынка — оценка отрасли в целом: объём, сегменты, тренды, барьеры входа.
• Анализ конкурентной среды — сравнение с конкретными игроками рынка: их продуктами, ценами, стратегией.

По периодичности:
• Разовый анализ — проводится под конкретную задачу, например запуск нового продукта.
• Регулярный анализ (мониторинг) — отслеживание изменений на рынке и у конкурентов на постоянной основе.

На практике компании обычно комбинируют виды анализа: используют вторичные данные для общей картины рынка и дополняют их первичными исследованиями там, где нужна детализация.

Этап 1: Как провести анализ рынка

Анализ включает этапы определения:

• объёма рынка;
• потенциальной ЦА;
• тенденций и динамики развития.

Это позволяет понять текущее состояние, увидеть возможности и риски, разработать стратегию развития бизнеса.

Определение объёма рынка

Объём или ёмкость рынка — это общий спрос и продажи за определённое время. Показатель измеряется в двух единицах:

• количестве или объёмах проданных товаров, выраженном в штуках, тоннах, литрах и т.д.;
• суммах в рублях или валюте, которые получены от сделок.
Его рассчитывают, чтобы планировать производство, продажи, расходы и т.д.
Существует четыре метода расчёта объёма рынка:

• Анализ спроса. Необходимо собрать и обработать данные о потреблении товаров или услуг. Основой становится официальная статистика, отчёты отраслевых сообществ, опросы клиентов. Рассчитывают среднее количество потреблённого продукта на одного покупателя, это значение умножают на общее количество покупателей.
• Анализ предложения. Нужны данные по объёмам изготовления продукта и количеству продаж, которые берут из отчётов компаний, госстатистики. Исследование показывает насыщенность сферы товарами, а изучение каналов сбыта позволяет узнать долю в ней других компаний.
• Метод экспертных оценок. Данные изучают эксперты в отрасли бизнеса. Специалисты делают прогнозы на базе своих знаний и опыта, а также количественных показателей.
• Аналитические модели. Метод использует математические и статистические зависимости на базе косвенных факторов влияния на рынок: экономических и демографических изменений, инноваций. Модели строят по связям между объёмом рынка и другими данными. Например, ёмкость продаж стройматериалов можно рассчитать по показателям ввода жилья в эксплуатацию, инвестиций в отрасль, доступности кредитов.
Алгоритм расчёта объёма рынка состоит из следующих шагов:

1. Определить рамки исследования — продукт, географию, ЦА.
2. Изучить данные по спросу и предложению.
3. Установить количество потенциальных клиентов и средний объём потребления.
4. Учесть зависимость отрасли от ключевых факторов — экономики, конкуренции, инноваций в отрасли, законодательства, выбора покупателей.
5. Провести экспертный анализ, применить аналитические модели.
6. Вычислить ёмкость рынка.

Определение потенциальной целевой аудитории

Целевая аудитория (ЦА) — это люди, которые стали потребителями продукта, и те, кто могут им заинтересоваться. По уровню взаимодействия с компанией ЦА бывает подтверждённой и потенциальной. Потенциальные клиенты ещё не пользовались продуктом, но нуждаются в нём и выбирают продавца или производителя из нескольких. Определить эту группу можно за несколько этапов:

• сегментировать рынок, то есть разделить аудиторию на сегменты по нескольким признакам;
• собрать данные по каждому, чтобы понять как, где, почему клиенты покупают;
• составить портрет ЦА с главными признаками, потребностями, мотивами;
• оценить её размер для понимания спроса и выбора масштаба бизнеса;
• проверить доступность ЦА с помощью рекламы, маркетинговых стратегий.

Анализ тенденций и динамики развития рынка

Анализ тенденций и динамики развития рынка — это изучение изменений в сфере за определённое время. С его помощью находят факторы роста и спада, чтобы спрогнозировать ситуацию в бизнесе. Это важно для принятия решений, сохранения конкурентных преимуществ.
Есть четыре вида рыночных тенденций:

• Краткосрочные. Временные колебания, которые связаны с еженедельными, ежедневными обновлениями, вызваны внезапно возникшими факторами — новостями, модой и т.д.
• Долгосрочные. Устойчивые изменения, определяющие развитие бизнеса на несколько лет и зависящие от глобальных причин, например, технологических открытий.
• Циклические. Повторяющиеся взлёты и спады активности в отрасли, связанные с деловыми циклами, могут иметь разную длительность и амплитуду.
• Сезонные. Колебания спроса и предложения, вызванные сменой времён года, климатических, погодных изменений.

Для сбора данных о рыночных тенденциях используют опросы и анкетирование клиентов, например, в соцсетях, с помощью рассылок форм на email (электронную почту), на сайте продавца. Информацию получают от фокус групп, из наблюдений в торговых точках, на страницах потенциальных покупателей в соцсетях. Важную роль играют статистика продаж, демографические данные, экономические параметры, которые отслеживают с помощью CRM-систем компании (Customer Relationship Management — «система управления взаимоотношениями с клиентами»), аналитических сервисов. Информацию используют при любом из четырёх методов анализа рыночных тенденций:

• Статистическом. Позволяет выявить закономерности и причинно-следственные связи между собранными рыночными показателями.
• Машинном обучении и применении искусственного интеллекта (ИИ). Автоматически и быстро исследуют большой объём данных — новости, покупки, настроения клиентов, а также прогнозируют спрос и персонализируют предложения.
• Текстовом. Представляет собой изучение текстовой информации из соцсетей, отзывов на сайтах и форумах для выявления выбора покупателей и трендов.
• Визуализации данных. Численные показатели и текстовую информацию используют для составления графиков, диаграмм, чтобы упростить объяснение закономерностей, аномалий.

Этап 2: Как проводить анализ конкурентов

Исследование конкурентов состоит из двух этапов:

• их установления;
• сбора и изучения информации.

Определение прямых и косвенных конкурентов

Чтобы разобраться, анализ конкурентов как провести, начните с их поиска: посмотрите поисковые системы и карты (Яндекс Карты, 2ГИС) по своей нише и региону, каталоги маркетплейсов, отраслевые рейтинги и профильные сообщества в соцсетях. Так формируется список компаний, которые дальше делят на две группы:

• Прямые, которые предлагают похожие товары. Например, для кондитерской прямым конкурентом будет соседняя кондитерская.
• Косвенные, предлагающие другой продукт для закрытия тех же потребностей клиентов. Для ремонтной мастерской бытовой техники это магазин б/у техники.

Важно устанавливать формы конкуренции, от этого зависит стратегия борьбы с конкурирующим бизнесом за покупателей.

Сбор и анализ информации о конкурентах: что искать

Для конкурентного исследования нужны данные:

• о продукции и бренде;
• о ценах, скидках, акциях;
• о каналах сбыта;
• о маркетинговой стратегии.

Информацию собирают из нескольких источников:

• Отраслевых выставок. Можно видеть новые продукты, оценить маркетинг, позиционирование, ценообразование.
• Специальных изданий. В них бывают сведения о планах конкурентов, экспертные мнения о конкурентных преимуществах, трендах.
• Опросов покупателей. Можно узнать, почему люди выбирают товары других компаний, а также мнения об сильных сторонах продавца.
• Изучения ассортимента конкурирующего бизнеса. Можно видеть качество, стоимость, выкладку, упаковку.
• Выявления торговых точек с помощью поисковых систем. Важно знать, где работает конкурент, количество и расположение магазинов, наличие сайта, доставки.

С полученными данными можно провести конкурентную аналитику, то есть сравнить их с собственными показателями.
Собранную информацию полезно фиксировать в одном месте — таблице или сервисе конкурентного мониторинга — и обновлять регулярно, а не только перед запуском нового продукта.

Методы анализа рынка и конкурентов

Для анализа рынка и конкурентов используют разные методы: одни оценивают конкретных игроков, другие показывают, как на бизнес влияет внешняя среда в целом.
Разберём основные:

• SWOT-анализ и PEST-анализ;
• матрица конкурентов;
• изучение ценовой политики, продуктового предложения.
• Анализ пяти сил Портера.

С их помощью выявляют сильные и слабые стороны конкурентов, оценивают внешние риски и возможности, а также формируют стратегию развития бизнеса.

SWOT-анализ и PEST-анализ

Это два взаимодополняющих метода: SWOT-анализ оценивает конкретную
компанию — свою или конкурента, — а PEST-анализ изучает внешнюю рыночную среду, в которой работают все игроки отрасли. Вместе они дают полную картину: сильные и слабые стороны бизнеса плюс факторы рынка, которые невозможно контролировать, но важно учитывать.
SWOT-анализ выделяет четыре характеристики конкурирующих компаний:

• S (Strengths) — сильные стороны, например, маркетинговую стратегию;
• W (Weaknesses) — слабые стороны — логистику или клиентский сервис;
• О (Opportunities) — возможности, например, выход на маркетплейсы;
• T (Threats) — угрозы — удорожание грузоперевозок или другие.

Параметры других компаний сравнивают с собственными.
PEST-анализ изучает внешнее влияние на конкурентный бизнес:

• P (Political) — политические факторы, например, санкции;
• E (Economic) — экономические факторы — колебание курса валют, прочие;
• S (Social) — социально-культурные факторы, например, рост экологической осознанности потребителей;
• T (Technological) — цифровизация, ИИ.

Метод помогает прогнозировать тренды, адаптировать бизнес под новые условия.

Матрица конкурентов: сравнение по ключевым параметрам

Матрица конкурентов предполагает составление таблицы, с помощью которой сравнивают показатели бизнеса:

• цены;
• качество предложения;
• клиентский сервис, дополнительные услуги;
• маркетинговую стратегию;
• отзывы клиентов;
• долю рынка.

В зависимости от цели можно добавить другое, например, ассортимент, количество трафика на сайте компании, каналы связи. Данные вносят в таблицу, сравнивают со своими показателями. На этой основе выстраивают стратегию развития, например, улучшают качество товаров, меняя поставщика.

Анализ ценовой политики и продуктового предложения

Анализировать ценообразование важно, чтобы не работать в убыток из-за заниженной стоимости продукта и не оттолкнуть покупателей завышенными ценами. Для исследования используют способы:

• изучают прайс-листы на сайтах конкурентов, в магазинах;
• анализируют стоимость товаров на маркетплейсах, сопоставляют её с количеством заказов, отзывами покупателей;
• изучают скидки, акции;
• покупают у конкурентов.

Важно знать базовую цену товара, условия оплаты. Также учитывают предложения по программе лояльности, доставку, гарантию, нюансы возврата. Это помогает сделать ценообразование гибким, а также понять условия, при которых покупатель готов платить определённую цену.
Анализ продуктового предложения включает изучение:

• ассортимента;
• товаров, которые приносят основную прибыль;
• качества и оформления продукта;
• актуальности предложения.

Исследовать составляющие можно на сайтах, в соцсетях, магазинах конкурентов. Это помогает выбрать ключевые товарные позиции, представить продукт в привлекательном виде, придумать своё конкурентное предложение, вовремя обновлять ассортимент.

Анализ пяти сил Портера

Модель пяти сил Портера — метод оценки конкурентности отрасли в целом. Она показывает, насколько сложно вести бизнес на рынке и откуда могут исходить угрозы, помимо прямых конкурентов. Модель включает пять факторов:

1. Угроза со стороны новых игроков — насколько легко на рынок могут выйти новые компании, есть ли барьеры входа: капитал, лицензии, узнаваемость брендов.
2. Рыночная власть поставщиков — насколько сильно поставщики могут диктовать условия: цены, сроки, объёмы поставок.
3. Рыночная власть покупателей — насколько легко клиентам переключиться на другого продавца и требовать более выгодных условий.
4. Угроза продуктов-заменителей — есть ли альтернативные товары или услуги, закрывающие ту же потребность клиента.
5. Уровень конкуренции между существующими игроками — сколько компаний борются за одну и ту же аудиторию и насколько агрессивно.

Анализ пяти сил Портера помогает понять, стоит ли выходить на рынок или в конкретный сегмент, и какие риски нужно закладывать в стратегию заранее — до того как в них упрётся бизнес.

Как использовать результаты анализа рынка и конкурентов для принятия решений

Конкурентный анализ даёт основу для решений по нескольким направлениям:

• улучшать продукт, создавать уникальное торговое предложение;
• устанавливать цены;
• перестраивать маркетинговую стратегию;
• развивать сервисы, клиентский опыт;
• проводить стратегическое планирование;
• более качественно управлять рисками.

Например, у онлайн-сервиса есть три тарифа. Аналитика показывает интерес ЦА к среднему по цене варианту, но частые отказы от него из-за отсутствия одной опции. Компания добавляет эту опцию в средний тариф и поднимает его цену на 15%. Так увеличивается средний чек без потери клиентов, то есть корректируется ценообразование, сохраняется аудитория, прибыль.

Инструменты для автоматизации сбора и обработки данных

Конкурентной аналитике помогают:

• Парсеры. Это программы для сбора информации на сайтах, например, Catalogloader, Diggernaut, Xmldatafeed.com. Парсеры извлекают и структурируют данные, которые заказчик услуги анализирует с помощью других инструментов.
• Аналитические сервисы — «Геоаналитика», Priceva, Metacommerce, Imprice. Они собирают и изучают данные, выдают прогнозы и рекомендации. Например, сервис «Геоаналитика»«Геоаналитика» исследует показатели на базе платежей физлиц и бизнеса, используя ИИ. Это позволяет учесть десятки факторов, чтобы подобрать локации торговых точек, прогнозировать товарооборот, объём рынка, аудиторию, спрос, торговую среду и другое.
• Сбор отзывов и оценок. Мнения покупателей бывают на сайтах и в соцсетях компаний, на сайтах-отзовиках, маркетплейсах, в Яндекс Картах, 2ГИС. Оценку бизнеса потребителями узнают с помощью опросов, для которых используют, например, Яндекс Форм, Google Forms. Анкеты для заполнения можно разослать на email клиентов.

Конкурентная аналитика не должна быть разовой акцией при открытии бизнеса. Её нужно проводить регулярно для обновления стратегии и движения к большей прибыли. В этом помогают автоматизированные сервисы на базе Big Data (больших данных) и ИИ, как «Геоаналитика». Можно узнать текущие показатели конкурентов и прогнозы развития компании в конкретных условиях.

Заключение

Анализ рынка и конкурентов — это не разовая проверка перед стартом бизнеса, а рабочий процесс, который стоит повторять регулярно. Он показывает, что включает в себя анализ рынка на каждом этапе: от объёма рынка и портрета аудитории до сильных сторон конкурентов и рисков внешней среды. Использование современных инструментов для анализа рынка на основе больших данных и ИИ, таких как «Геоаналитика», ускоряет исследование и делает решения точнее — от выбора локации и цены до стратегии продвижения.