Как проводить анализ рынка и конкурентов

Зачем проводить анализ рынка и конкурентов

В бизнесе важно знать, кто ещё предлагает такие же продукты, на каких условиях, кому адресовано предложение. Это и есть анализ рынка и конкурентов. Он помогает оценить свои сильные стороны, риски, чтобы устранить недостатки и развивать преимущества.
Цели анализа рынка:

• Понимание спроса на предложение. Это нужно, чтобы привести возможности компании в соответствие с ситуацией.
• Изучение клиентов и их потребностей. Нужно сегментировать целевую аудиторию (ЦА) по демографическим, психографическим и поведенческим признакам, чтобы понять её боли, создать ценный продукт или услугу.
• Выявление рыночных трендов. Важно оценивать инновации и обновление потребительских интересов, чтобы открывать возможности для развития бизнеса.
• Выбор каналов продвижения. Нужно знать, где ЦА ищет информацию о продукте и делает покупки, чтобы оптимизировать маркетинг.
• Планирование производства и объёма продаж. Это база для расчёта мощностей компании, закупок, логистики.
• Установление цен. Нужно определить их с учётом ценообразования конкурентов, себестоимости продукта, его ценности для клиентов.
• Выявление потенциальных рисков. Это важно, чтобы разработать стратегию и уменьшить негативные последствия.

Анализ конкурентов помогает:

• Сформировать стратегию роста. Так можно выбрать самое эффективное направление: занять нишу, использовать слабые стороны других компаний.
• Определить конкурентные преимущества. Это нужно, чтобы развивать сильные стороны и работать над недостатками.
• Снизить риски. Аналитика помогает прогнозировать действия конкурентов, подготовить ответные меры.
• Оптимизировать ресурсы. Зная, куда конкуренты вкладывают деньги, проще распределить свой бюджет.

Этап 1: Как провести анализ рынка

Анализ включает этапы определения:

• объёма рынка;
• потенциальной ЦА;
• тенденций и динамики развития.

Это позволяет понять текущее состояние, увидеть возможности и риски, разработать стратегию развития бизнеса.

Определение объёма рынка

Объём или ёмкость рынка — это общий спрос и продажи за определённое время. Показатель измеряется в двух единицах:

• количестве или объёмах проданных товаров, выраженном в штуках, тоннах, литрах и т.д.;
• суммах в рублях или валюте, которые получены от сделок.
Его рассчитывают, чтобы планировать производство, продажи, расходы и т.д.
Существует четыре метода расчёта объёма рынка:

• Анализ спроса. Необходимо собрать и обработать данные о потреблении товаров или услуг. Основой становится официальная статистика, отчёты отраслевых сообществ, опросы клиентов. Рассчитывают среднее количество потреблённого продукта на одного покупателя, это значение умножают на общее количество покупателей.
• Анализ предложения. Нужны данные по объёмам изготовления продукта и количеству продаж, которые берут из отчётов компаний, госстатистики. Исследование показывает насыщенность сферы товарами, а изучение каналов сбыта позволяет узнать долю в ней других компаний.
• Метод экспертных оценок. Данные изучают эксперты в отрасли бизнеса. Специалисты делают прогнозы на базе своих знаний и опыта, а также количественных показателей.
• Аналитические модели. Метод использует математические и статистические зависимости на базе косвенных факторов влияния на рынок: экономических и демографических изменений, инноваций. Модели строят по связям между объёмом рынка и другими данными. Например, ёмкость продаж стройматериалов можно рассчитать по показателям ввода жилья в эксплуатацию, инвестиций в отрасль, доступности кредитов.
Алгоритм расчёта объёма рынка состоит из следующих шагов:

1. Определить рамки исследования — продукт, географию, ЦА.
2. Изучить данные по спросу и предложению.
3. Установить количество потенциальных клиентов и средний объём потребления.
4. Учесть зависимость отрасли от ключевых факторов — экономики, конкуренции, инноваций в отрасли, законодательства, выбора покупателей.
5. Провести экспертный анализ, применить аналитические модели.
6. Вычислить ёмкость рынка.

Определение потенциальной целевой аудитории

Целевая аудитория (ЦА) — это люди, которые стали потребителями продукта, и те, кто могут им заинтересоваться. По уровню взаимодействия с компанией ЦА бывает подтверждённой и потенциальной. Потенциальные клиенты ещё не пользовались продуктом, но нуждаются в нём и выбирают продавца или производителя из нескольких. Определить эту группу можно за несколько этапов:

• сегментировать рынок, то есть разделить аудиторию на сегменты по нескольким признакам;
• собрать данные по каждому, чтобы понять как, где, почему клиенты покупают;
• составить портрет ЦА с главными признаками, потребностями, мотивами;
• оценить её размер для понимания спроса и выбора масштаба бизнеса;
• проверить доступность ЦА с помощью рекламы, маркетинговых стратегий.

Анализ тенденций и динамики развития рынка

Анализ тенденций и динамики развития рынка — это изучение изменений в сфере за определённое время. С его помощью находят факторы роста и спада, чтобы спрогнозировать ситуацию в бизнесе. Это важно для принятия решений, сохранения конкурентных преимуществ.
Есть четыре вида рыночных тенденций:

• Краткосрочные. Временные колебания, которые связаны с еженедельными, ежедневными обновлениями, вызваны внезапно возникшими факторами — новостями, модой и т.д.
• Долгосрочные. Устойчивые изменения, определяющие развитие бизнеса на несколько лет и зависящие от глобальных причин, например, технологических открытий.
• Циклические. Повторяющиеся взлёты и спады активности в отрасли, связанные с деловыми циклами, могут иметь разную длительность и амплитуду.
• Сезонные. Колебания спроса и предложения, вызванные сменой времён года, климатических, погодных изменений.

Для сбора данных о рыночных тенденциях используют опросы и анкетирование клиентов, например, в соцсетях, с помощью рассылок форм на email (электронную почту), на сайте продавца. Информацию получают от фокус групп, из наблюдений в торговых точках, на страницах потенциальных покупателей в соцсетях. Важную роль играют статистика продаж, демографические данные, экономические параметры, которые отслеживают с помощью CRM-систем компании (Customer Relationship Management — «система управления взаимоотношениями с клиентами»), аналитических сервисов. Информацию используют при любом из четырёх методов анализа рыночных тенденций:

• Статистическом. Позволяет выявить закономерности и причинно-следственные связи между собранными рыночными показателями.
• Машинном обучении и применении искусственного интеллекта (ИИ). Автоматически и быстро исследуют большой объём данных — новости, покупки, настроения клиентов, а также прогнозируют спрос и персонализируют предложения.
• Текстовом. Представляет собой изучение текстовой информации из соцсетей, отзывов на сайтах и форумах для выявления выбора покупателей и трендов.
• Визуализации данных. Численные показатели и текстовую информацию используют для составления графиков, диаграмм, чтобы упростить объяснение закономерностей, аномалий.

Этап 2: Как проводить анализ конкурентов

Исследование конкурентов состоит из двух этапов:

• их установления;
• сбора и изучения информации.

Определение прямых и косвенных конкурентов

Конкурентов в любой нише бизнеса можно разделить на две группы:

• Прямые, которые предлагают похожие товары. Например, для кондитерской прямым конкурентом будет соседняя кондитерская.
• Косвенные, предлагающие другой продукт для закрытия тех же потребностей клиентов. Для ремонтной мастерской бытовой техники это магазин б/у техники.

Важно устанавливать формы конкуренции, от этого зависит стратегия борьбы с конкурирующим бизнесом за покупателей.

Сбор и анализ информации о конкурентах: что искать

Для конкурентного исследования нужны данные:

• о продукции и бренде;
• о ценах, скидках, акциях;
• о каналах сбыта;
• о маркетинговой стратегии.

Информацию собирают из нескольких источников:

• Отраслевых выставок. Можно видеть новые продукты, оценить маркетинг, позиционирование, ценообразование.
• Специальных изданий. В них бывают сведения о планах конкурентов, экспертные мнения о конкурентных преимуществах, трендах.
• Опросов покупателей. Можно узнать, почему люди выбирают товары других компаний, а также мнения об сильных сторонах продавца.
• Изучения ассортимента конкурирующего бизнеса. Можно видеть качество, стоимость, выкладку, упаковку.
• Выявления торговых точек с помощью поисковых систем. Важно знать, где работает конкурент, количество и расположение магазинов, наличие сайта, доставки.

С полученными данными можно провести конкурентную аналитику, то есть сравнить их с собственными показателями.

Методы анализа конкурентов

Есть несколько методов конкурентного исследования:

• SWOT-анализ и PEST-анализ;
• матрица конкурентов;
• изучение ценовой политики, продуктового предложения.

С их помощью выявляют сильные и слабые стороны других компаний, а также свои возможности, риски.

SWOT-анализ и PEST-анализ

Это ключевые методы для оценки конкурентной среды и разработки стратегии бизнеса. Они дополняют друг друга, учитывают внутренние и внешние факторы.
SWOT-анализ выделяет четыре характеристики конкурирующих компаний:

• S (Strengths) — сильные стороны, например, маркетинговую стратегию;
• W (Weaknesses) — слабые стороны — логистику или клиентский сервис;
• О (Opportunities) — возможности, например, выход на маркетплейсы;
• T (Threats) — угрозы — удорожание грузоперевозок или другие.

Параметры других компаний сравнивают с собственными.
PEST-анализ изучает внешнее влияние на конкурентный бизнес:

• P (Political) — политические факторы, например, санкции;
• E (Economic) — экономические факторы — колебание курса валют, прочие;
• S (Social) — социально-культурные факторы, например, рост экологической осознанности потребителей;
• T (Technological) — цифровизация, ИИ.

Метод помогает прогнозировать тренды, адаптировать бизнес под новые условия.

Матрица конкурентов: сравнение по ключевым параметрам

Матрица конкурентов предполагает составление таблицы, с помощью которой сравнивают показатели бизнеса:

• цены;
• качество предложения;
• клиентский сервис, дополнительные услуги;
• маркетинговую стратегию;
• отзывы клиентов;
• долю рынка.

В зависимости от цели можно добавить другое, например, ассортимент, количество трафика на сайте компании, каналы связи. Данные вносят в таблицу, сравнивают со своими показателями. На этой основе выстраивают стратегию развития, например, улучшают качество товаров, меняя поставщика.

Анализ ценовой политики и продуктового предложения

Анализировать ценообразование важно, чтобы не работать в убыток из-за заниженной стоимости продукта и не оттолкнуть покупателей завышенными ценами. Для исследования используют способы:

• изучают прайс-листы на сайтах конкурентов, в магазинах;
• анализируют стоимость товаров на маркетплейсах, сопоставляют её с количеством заказов, отзывами покупателей;
• изучают скидки, акции;
• покупают у конкурентов.

Важно знать базовую цену товара, условия оплаты. Также учитывают предложения по программе лояльности, доставку, гарантию, нюансы возврата. Это помогает сделать ценообразование гибким, а также понять условия, при которых покупатель готов платить определённую цену.
Анализ продуктового предложения включает изучение:

• ассортимента;
• товаров, которые приносят основную прибыль;
• качества и оформления продукта;
• актуальности предложения.

Исследовать составляющие можно на сайтах, в соцсетях, магазинах конкурентов. Это помогает выбрать ключевые товарные позиции, представить продукт в привлекательном виде, придумать своё конкурентное предложение, вовремя обновлять ассортимент.

Как использовать результаты анализа рынка и конкурентов для принятия решений

Конкурентный анализ даёт основу для решений по нескольким направлениям:

• улучшать продукт, создавать уникальное торговое предложение;
• устанавливать цены;
• перестраивать маркетинговую стратегию;
• развивать сервисы, клиентский опыт;
• проводить стратегическое планирование;
• более качественно управлять рисками.

Например, у онлайн-сервиса есть три тарифа. Аналитика показывает интерес ЦА к среднему по цене варианту, но частые отказы от него из-за отсутствия одной опции. Компания добавляет эту опцию в средний тариф и поднимает его цену на 15%. Так увеличивается средний чек без потери клиентов, то есть корректируется ценообразование, сохраняется аудитория, прибыль.

Инструменты для автоматизации сбора и обработки данных

Конкурентной аналитике помогают:

• Парсеры. Это программы для сбора информации на сайтах, например, Catalogloader, Diggernaut, Xmldatafeed.com. Парсеры извлекают и структурируют данные, которые заказчик услуги анализирует с помощью других инструментов.
• Аналитические сервисы — «Геоаналитика», Priceva, Metacommerce, Imprice. Они собирают и изучают данные, выдают прогнозы и рекомендации. Например, сервис «Геоаналитика»«Геоаналитика» исследует показатели на базе платежей физлиц и бизнеса, используя ИИ. Это позволяет учесть десятки факторов, чтобы подобрать локации торговых точек, прогнозировать товарооборот, объём рынка, аудиторию, спрос, торговую среду и другое.
• Сбор отзывов и оценок. Мнения покупателей бывают на сайтах и в соцсетях компаний, на сайтах-отзовиках, маркетплейсах, в Яндекс Картах, 2ГИС. Оценку бизнеса потребителями узнают с помощью опросов, для которых используют, например, Яндекс Форм, Google Forms. Анкеты для заполнения можно разослать на email клиентов.

Конкурентная аналитика не должна быть разовой акцией при открытии бизнеса. Её нужно проводить регулярно для обновления стратегии и движения к большей прибыли. В этом помогают автоматизированные сервисы на базе Big Data (больших данных) и ИИ, как «Геоаналитика». Можно узнать текущие показатели конкурентов и прогнозы развития компании в конкретных условиях.