Что такое NPS и как его измерять

Что такое NPS?

NPS (Net Promoter Score)¹ — это метрика, которая показывает отношение клиентов к компании: готовность обращаться к её услугам или покупать продукт повторно и рекомендовать другим людям. Показатель выделил Фред Райхельд из Bain&Company — одной из ведущих мировых консалтинговых компаний, основанной в 1973 году в Бостоне. Метрику получают в результате опроса и измеряют по прогрессивной шкале. Чем он выше, тем больше удовлетворённость и уровень доверия покупателей к бизнесу. Высокий индекс NPS означает перспективы для компании, лучшие возможности для роста.

Метод его определения существует с 2003 года, активно используется в изучении целевой аудитории (ЦА), так как имеет преимущества:

• не требует сложных действий от бизнеса и клиентов;
• его легко внедрить и использовать для анализа обширной аудитории;
• можно исследовать NPS в динамике, сравнивать показатели разных подразделений компании;
• может применяться при любой специфике бизнеса;
• позволяет оценить взаимосвязь с результатами работы.

Изображение от freepik

NPS легко интерпретировать, также доступна быстрая оценка эффективности изменений, введённых после его получения.

Категории клиентов в системе Net Promoter Score

Для определения NPS клиентам задают вопрос о том, в какой степени они готовы рекомендовать компанию другим людям. Каждый оценивает свою готовность по шкале от 0 до 10. По оценкам ЦА делят на группы:

• Промоутеры. Это люди, которые оценивают свою лояльность компании-продавцу на 9−10 баллов, то есть будут дальше покупать у неё и рекомендовать другим.
• Нейтралы. Оценивают готовность покупать и рекомендовать компанию на 7−8 баллов. Эти клиенты скорее довольны продуктом или услугой, но могут уйти к конкурентам, если найдут лучшее качество или условия.
• Детракторы. Оценивают свою лояльность, то есть удовлетворённость продуктом, услугами от 0 до 6. Они недовольны предложением и не только не станут рекомендовать, но могут дать негативную оценку работы бизнеса.

Изучать ЦА, чтобы сегментировать для дальнейшего опроса о степени удовлетворённости продуктом или услугой, компанией в целом, помогает сервис «Портрет клиента». Аналитика выполняется на базе данных о расходах более 109 млн покупателей в 7,7 млн торговых точек на протяжении предыдущих 5 лет. Можно узнать общее количество покупок и повторные сделки, средний чек и выручку по типу покупателя. Доступны данные о том, как тратят деньги мужчины и женщины разных возрастов, интересов, семейного положения, уровня доходов. Это позволяет выделить группы потребителей с общими характеристиками и вычислять NPS для каждой из них. Так можно точнее установить лояльность людей из разных сегментов ЦА, чтобы потом создать рабочую стратегию маркетинга, выявить проблемы, найти пути их устранения.

Зачем бизнесу измерять лояльность

Измерять индекс NPS компании выгодно по нескольким причинам:

• Это позволяет сократить расходы на маркетинг и рекламу без потери результатов от них. Повторные покупатели (промоутеры) не только приносят прибыль, но и привлекают новых клиентов рекомендациями.
• Его изучение помогает сохранить целевую аудиторию. Снижение уровня лояльности, то есть появление большого количества детракторов, говорит о проблемах в бизнесе. Чем раньше они будут выявлены, тем меньше денег и времени уйдёт на исправление недостатков.
• Это позволяет повысить узнаваемость компании. Рекомендации реальных людей (промоутеров) действуют лучше продуманного маркетинга. Те, кто ещё не пробовал продукт или услугу, доверяют советам покупателей больше, чем рекламе.

В целом метрика помогает выстраивать маркетинг, уточнять направление развития бизнеса, повышать доверие ЦА.

Как работает NPS

Чтобы вычислить метрику, нужно задать клиентам главный вопрос: какова вероятность того, что они порекомендуют компанию знакомым, коллегам, друзьям? Необходимо, чтобы каждый оценил вероятность от 0 до 10. После деления ЦА на промоутеров, нейтралов и детракторов нужно определить, какой процент от общего количества опрашиваемых составляют первая и третья группы. Индекс вычисляют по формуле:

NPS = % промоутеров — % детракторов

Чтобы понять мотивы оценки клиентами бизнеса важно задать дополнительные вопросы. Основной из них — почему человек поставил именно такую оценку компании? Важны и другие нюансы, например:

• Какова оценка продукта или услуги?
• Насколько покупателя устраивает обслуживание в торговой точке?
• Удовлетворительно ли работает доставка?

Все детали тоже оцениваются по шкале от 0 до 10.

Изображение от freepik

Также в рамках изучения лояльности можно использовать вопросы о том, что клиенту нравится и не нравится в компании, каким образом можно улучшить её работу. Здесь дают и варианты ответов.

Допустим, компания опросила 250 человек о том, готовы ли они оставить хорошие отзывы о ней для друзей и знакомых. 150 опрошенных ответили, что дадут рекомендацию с вероятностью 9−10 баллов, 50 поставили оценки 7−8, ещё 50 оценили свою лояльность от 0 до 6. То есть в результате исследования в группе 60% промоутеров, 20% нейтралов и 20% детракторов. Показатель NPS равен 40 (60% промоутеров — 20% детракторов).

Интерпретация результатов

Оценки полученного показателя NPS можно разделить на четыре группы:

• Индекс от −100 до 0 — это критический уровень лояльности целевой аудитории с максимальным процентом детракторов. Он свидетельствует о серьёзных проблемах в компании, которые привели к её негативному восприятию и оттоку клиентов. Нужно выяснить причины этого — недостатки продукта, обслуживания, маркетинга — и вносить системные изменения.
• Значения от 0 до 30 — это удовлетворительный или средний уровень лояльности. Такой показатель бывает при стабильно развивающемся бизнесе, но также говорит о том, что ещё есть над чем работать. Например, над тем, чтобы нейтралы не уходили к конкурентам.
• От 30 до 70 — хороший показатель, показывающий, что многие покупатели возвращаются и рекомендуют компанию другим людям. Значит, бизнес развивается в правильном направлении, лидирует на своём рынке, аудитория довольна.
• Показатель от 70 до 100 — отличный. Он означает, что большинство клиентов — промоутеры, бизнес прогрессирует при минимальных расходах на маркетинг, а выручка растёт.

На NPS влияет не только слаженность и эффективность работы всех подразделений бизнеса, но также отрасль, стадия развития компании. Например, стартап с высокотехнологичным инновационным продуктом может иметь отличный показатель за счёт вовлечённых первых клиентов, а фирма, предлагающая услуги ЖКХ, — средний. Но при этом обе компании конкурентоспособны в своей нише.

Практическое применение NPS

Метрику можно использовать во многих отраслях бизнеса:

• E-commerse² и розничной торговле. NPS помогает оценить разные этапы клиентского пути, например, процесс знакомства с товаром или услугой, доставку, общение со службой поддержки.
• B2B³ и SaaS⁴. Показатель помогает оценить эффективность бизнес-процессов, работу отделов, функциональность продукта.
• Банках и финтехе. Даёт данные для анализа каналов взаимодействия с клиентами, процессов и сегментации целевой аудитории.
• Медицине. Можно использовать для оценки эффективности лечения, понять взаимосвязь между результатами и удовлетворённостью пациентов.
• Гостиничном бизнесе. Можно обнаружить проблемы на разных этапах клиентского опыта, оценить работу подразделений отеля, результаты программ лояльности.

В качестве конкретных примеров применения NPS можно привести следующие:

• Работа с клиентами с тем, чтобы удерживать их и повышать выручку. Промоутеров нужно поощрять за лояльность подарками, промокодами, у детракторов подробно выяснять причину отрицательной оценки компании. Нейтралов стоит пробовать перевести в категорию промоутеров с помощью скидок, акций. Для выбора стратегии маркетинга важно изучить ЦА, например, с помощью сервиса «Портрет клиента». Он поможет выделить её сегменты, узнать интересы и потребности каждого по видам и величине расходов, понять покупательскую активность, мотивы покупок. Так, для ТЦ «Европа» был выполнен анализ ЦА за 2022-2023 и 2023-2024 годы и был составлен подробный портрет клиента. Заказчик получил возможность отследить цепочку продаж и частоту посещений, другие данные за 2 года работы. Это позволило сделать рекламу и маркетинг более эффективными, создать оптимальную программу лояльности.

Изображение от freepik

• Улучшение обслуживания. NPS показывает слабые места клиентского сервиса. С ними нужно поработать, например, упростить процесс заказа, ускорить доставку, обучить сотрудников службы поддержки.
• Прогнозирование показателей. Рост и падение NPS позволяет планировать повторные продажи, выручку, бизнес-расходы. Чем выше индекс, тем к большему числу сделок нужно готовиться и с учётом этого распределять бюджет. Например, потратить больше денег на закупки, меньше — на маркетинг.
• Мотивация сотрудников. Метрика помогает стимулировать их лучше работать. Чем выше эффективность менеджера, например, увеличилось число промоутеров за счёт сокращения группы детракторов, тем больше вознаграждение.
• Отслеживание изменений. После внедрения новшеств в компании — дополнительной услуги, проведения акции — можно ещё раз посчитать NPS. Если он стал выше, значит, обновление эффективно.

Ввести метрику в работу, чтобы получить результат, можно за несколько шагов:

• Определить цели, то есть сформулировать их и ожидаемый эффект.
• Выбрать платформу для сбора и анализа данных.
• Разработать вопросы для ЦА — основной и дополнительные.
• Определить точки измерения показателя на клиентском пути, которые зависят от целей.
• Настроить обработку результатов, то есть запланировать последующие действия с каждой оценкой
• Интегрировать с CRM⁵ компании, чтобы иметь больше данных для анализа.
• Обучить сотрудников, чтобы они понимали значение исследования и выполняли свои роли в нём.
• Протестировать применение показателя на небольшой группе ЦА.
• Масштабировать исследование на всю аудиторию, если тестирование было успешным.

Частота измерения зависит от нескольких факторов: отрасли, динамики рынка, имеющихся с компании проблем, внесённых в работу изменений. Например, для B2B достаточно провести опрос раз в год, для розничной торговли исследования выполняют чаще.

Инструменты для работы с NPS

Для проведения опроса с целью вычислить NPS используют следующие инструменты:

• Маркетинговые платформы. Интегрируются с сайтом заказчика, поэтому с их помощью можно собирать данные клиентов, сегментировать ЦА и проводить опросы, используя множество каналов. Это, например, чат-боты, мобильные приложения, письма на электронную почту. Такие возможности даёт маркетинговая платформа Carrot quest.
• Аналитические сервисы. Изучают ЦА на основе данных о платежах физических лиц и других действий в интернете, работают с массивами информации на базе больших данных, применяют автоматизацию и искусственный интеллект. Можно настроить детальную аналитику по потребностям заказчика, сравнивать показатели в разных отраслях. Опросы проводят с помощью ссылки на анкету, встраивания в сайт, рассылки по электронной почте. Пример такого сервиса — «Портрет клиента» от СберАналитики, который интегрируется с системами компании, изучает ЦА на базе собственных алгоритмов, выдаёт результат в виде графиков и диаграмм.
• Яндекс Взгляд. Это доступные инструменты для проведения опросов. Клиентам отправляют ссылку на анкету или встраивают её в сайт.

При выборе инструмента нужно учитывать масштаб и специфику компании, то есть обращать внимание на следующие преимущества:

• простоту использования, в том числе для клиентов;
• автоматизацию сбора данных и рассылки опросов;
• аналитические возможности, в том числе сегментирование ЦА;
• возможности интеграции;
• возможности настройки под нужды компании;
• масштабируемость, то есть потенциал для растущего бизнеса.

Влияние показателя NPS на рост доходности компании

NPS — показатель лояльности ЦА, поэтому влияет на выручку через другие метрики:

• Срок удержания клиента. Промоутеры остаются покупателями на несколько лет, совершают повторные покупки, реже переходят к конкурентам, даже если получают негативный опыт.
• Рост клиентской базы. Рекомендации постоянных покупателей приводят новых клиентов иногда в большем количестве, чем инструменты маркетинга. А расширение ЦА — это рост продаж и прибыли.
• Снижение ценовой чувствительности. Если бренд нравится, люди готовы платить за его продукты при повышении их стоимости. Чем выше лояльность, тем меньше желания покупать аналоги у конкурентов.
• Сокращение трат на маркетинг. Продвижение осуществляется за счёт рекомендаций клиентов-промоутеров, можно оптимизировать бюджет на него.
• Увеличение среднего чека. Чем выше лояльность, тем больше количество покупок на одного клиента. Промоутеры чаще интересуются премиальными версиями продуктов.

Контроль NPS и стремление повысить показатель обеспечивают бизнесу движение вперёд, снижение расходов, рост доходов. В этом помогают инновационные инструменты аналитики ЦА, как «Портрет клиента». Сервис детально изучает аудиторию, чтобы найти перспективные группы и управлять их лояльностью.

¹Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности

²E-commerse — электронная торговля

³B2B (business to business) — модель, при которой компания продаёт товары или предлагает услуги для компаний, а не физических лиц

⁴SaaS (Software as a Service) — облачная модель предоставления программного обеспечения

⁵CRM (Customer Relationship Management) — система управления взаимодействием с клиентами, которая позволяет собирать их данные