Показатель CSI: что означает и как правильно рассчитать

Что такое CSI: определение, формула и отличия от NPS

Аббревиатура CSI расшифровывается как Customer Satisfaction Index и в переводе означает «индекс удовлетворённости клиента». Метрика показывает, насколько покупатели или потребители услуг довольны взаимодействием с компанией в рамках своих ожиданий. Это оценка эмоций, которые клиент испытывает от сервиса, цены, качества, ассортимента, работы сайта компании, доставки, то есть от всего, чем сопровождается процедура заказа и покупки. Потребители оценивают всё это, отвечая на вопросы о конкретных процессах или деталях обслуживания и выставляя баллы по определённой шкале. Затем оценки подсчитываются. Показатель рассчитывается по формуле:

CSI = Со ÷ Кк × 100 ÷ Ом

Здесь используются:

• Со — сумма всех оценок;
• Кк — количество опрошенных потребителей;
• Ом — максимальная оценка по шкале (5 или 10)

Изображение от rawpixel.com на Freepik

Есть и сложная формула, которая учитывает значимость оцениваемого параметра для клиента и даёт более точный показатель:

CSI = (Вп × О) ÷ (Вп × Вм) × Ом ÷ 100%

Здесь используются:

• Вп — степень важности параметра для опрашиваемого;
• О — оценка, которую он поставил критерию;
• Вм — максимально возможная оценка важности параметра (это 5 или 10 в зависимости от шкалы);
• Ом — максимально возможная оценка самого параметра (5 или 10).

Чем больше CSI, тем выше степень удовлетворённости клиента.

Для анализа работы с аудиторией вместе с Customer Satisfaction Index используют ещё одну метрику — NPS. Это Net Promoter Score, то есть показатель лояльности покупателей, демонстрирующий уровень их готовности рекомендовать компанию другим людям. Обе метрики применяют, чтобы понять, насколько хорошо налажена работа с аудиторией, позволяют оценить эту работу с разных сторон:

Анализ показателей позволил, например, «Азбуке вкуса» чётче увидеть изменения рынка и целевой аудитории, а также сравнить её с данными конкурентов. Это помогло улучшить маркетинговую стратегию, чтобы привлекать больше новых покупателей и сохранять сформированную ранее клиентскую базу.

Зачем компаниям определять CSI: цели и выгоды для бизнеса

Индекс удовлетворённости работой компании помогает понять, нравится ли клиентам выбирать товары на сайте, в торговых точках, оформлять заказ, оплачивать покупку, общаться со службой поддержки. С помощью метрики можно узнать, что приоритетно во взаимодействии с продавцом для разных групп потребителей, насколько они довольны сервисом. CSI помогает бизнесу:

• получить представление о качестве обслуживания;
• найти самые удачные продукты и менее востребованные;
• обнаружить свои сильные и слабые стороны;
• проверить, насколько аудитория довольная введёнными новшествами;
• спрогнозировать, как она воспримет ещё не внедрённые идеи;
• принять решения относительно сервисов, ассортимента;
• оценить степень удовлетворённости по разным параметрам работы.

Результатом анализа индекса CSI становятся преимущества, которые получает бизнес:

• Снижение оттока клиентов. CSI показывает проблему во взаимодействии с компанией на ранней стадии, когда её можно быстро устранить и не дать потребителю уйти. Это возвращает доверие, покупатель не будет искать нового продавца среди конкурентов.
• Рост LTV (Lifetime Value) — параметра пожизненной ценности клиента. Постоянные и довольные потребители покупают чаще, больше, выбирают дорогие товары или услуги. Им комфортно с продавцом, поэтому средний чек и частота покупок растут.
• Улучшение репутации. Довольные клиенты рассказывают о компании друзьям, знакомым, оставляют хорошие отзывы в интернете. Это создаёт позитивный образ продавца, привлекает новых покупателей без дополнительных затрат на маркетинг, увеличивает доверие к бренду.
• Рост конкурентоспособности. Когда бизнес знает, что нужно аудитории, он может улучшить продукт, подстроить его под ожидания и потребности. В итоге люди не уходят к конкурентам даже с более низкими ценами, так как им приятнее и удобнее взаимодействие с выбранной ранее компанией.
• Повышение эффективности сотрудников. Понимая ожидания аудитории, можно точнее организовать работу персонала и убрать действия, которые раздражают клиентов или отнимают у них много времени. Сотрудники перестают трудиться в авральном режиме, что снижает вероятность ошибок и конфликтов.

Расчёт и анализ индекса удовлетворённости аудитории способствует росту прибыли бизнеса. Компания тратит меньше денег на привлечение новых клиентов. Уже имеющиеся продолжают покупать и приводят друзей, знакомых, которые тоже увеличивают выручку.

Сложности работы с CSI: ограничения и типичные ошибки

Оценка работы компании с помощью индекса удовлетворённости клиентов во многом основана на эмоциях аудитории. Поэтому при принятии решений на базе CSI нужно учитывать несколько моментов:

• Вероятную необъективность. Высокий балл может получиться в результате того, что кто-то из клиентов оценил на отлично компанию и свою удовлетворённость из вежливости. А низкий — потому, что у некоторых покупателей было плохое настроение, не имеющее отношения к продавцу.
• Сложность в понимании причин оценки. CSI показывает, что аудитория удовлетворена или недовольна, но не показывает — почему. Нужно изучать дополнительные параметры работы, иначе есть риск начать исправлять то, что в этом не нуждается.
• Ретроспективность метрики. Она показывает, насколько клиенту было комфортно вчера. Опираясь только на CSI, легко пропустить новые тренды или только зарождающиеся проблемы, которые уже влияют на настроение аудитории.
• Необходимость учитывать негативные реакции. Они — маркёры проблем, над которыми нужно работать. Иногда для роста продаж достаточно сделать удобным интерфейс или сократить сроки доставки.
• Необходимость регулярно изучать метрику. Удовлетворённость может быстро смениться недовольством, особенно в таких отраслях, как розница, общепит, мода и красота.

Изображение от juicy_fish на Freepik

Нужно показывать клиентам значимость обратной связи, которую компания получает при оценке удовлетворённости аудитории. Это поддерживает доверие к продавцу и помогает выстроить объективное мнение. Люди понимают, что их ответы на вопросы имеют значение, когда бизнес по итогам анализа меняет что-то к лучшему.

Как определить CSI: основные этапы — от опроса до анализа

Расчёт индекса удовлетворённости аудитории выполняется в несколько этапов:

• определение параметров исследования;
• определение выборки опрашиваемых;
• опрос;
• подсчёт;
• анализ результатов.

Определение параметров анализа

Это выбор конкретных сторон работы бизнеса, которые нужно оценить. Например, качество продукта или услуги, ассортимент в целом, способы заказа, варианты оплаты, доставка, клиентский сервис, обратная связь и т.д. Расчёт CSI относится к пути, который проходит покупатель, ценообразованию, обслуживанию.

Определение выборки опрашиваемых

Оценка удовлетворённости компанией будет точнее, если собрать ответы людей из разных сегментов аудитории. Нужно разделить их на группы, например, по полу, возрасту или частоте покупок, чтобы опросить представителей каждой. Это могут быть постоянные пользователи, новички или те, кто покупает активнее других. Например, исследование СберАналитики показало, что больше всего денег на товары для детей тратят люди в возрасте 35−44 лет, преимущественно женщины. Если нужно узнать, насколько покупатели магазинов игрушек, детской одежды удовлетворены сервисом и другими критериями работы бизнеса, имеет смысл включить в выборку именно эту группу.

Важно, чтобы опрос был анонимным, а люди в каждом сегменте выбирались случайно.

Опрос аудитории

Для выполнения опроса об уровне удовлетворённости клиентов нужны конкретные вопросы, например:

• Как вы оцениваете качество товара?
• Какую оценку вы можете поставить клиентскому сервису?
• Насколько вы довольны ценами?

Каждому из параметров опрашиваемый даёт оценку от 1 до 5 или от 1 до 10.

Нужно выяснить и степень важности каждого критерия для аудитории. То есть предложить оценить значимость продукта, обслуживания, работы персонала и других деталей по шкале от 1 до 5 или от 1 до 10. Чем выше оценка, тем важнее для клиента конкретный критерий.

Опросы можно проводить разными способами: с помощью рассылок анкет на email клиентов, на сайте компании, в соцсетях, в торговых залах, по телефону.

Подсчёт оценок

На этом этапе вычисления индекса удовлетворённости аудитории полученные значения подставляют в формулу. Например, в опросе участвовали 100 клиентов, оценки одного из критериев разделились так:

• 40 человек поставили 5;
• 35 человек — 4;
• 17 человек — 3;
• 8 человек — 2.

Используем простую формулу:

• Считаем сумму всех оценок: 40 × 5 + 35 × 4 + 17 × 3 + 8 × 2 = 407
• Делим на количество участвовавших в опросе: 407 ÷ 100 = 4,07
• Умножаем полученный средний балл на 100 и делим на максимально возможную оценку: 4,07 × 100 ÷ 5 = 81,4

CSI изучаемого критерия составляет 81,4%.

Анализ результатов

Цифровое выражение индекса удовлетворённости аудитории общением с продавцом интерпретируют следующим образом:

• 80% и больше показывает, что клиенты довольны, у них нет причин уходить к конкурентам;
• 60−80% означает, что аудитории в целом нравится покупать у продавца, но есть отдельные недостатки, над которыми компании нужно работать;
• 40−60% — удовлетворительная оценка, но требует контролировать отношение потребителей и связанные с обслуживанием процессы
• До 40% сигнализирует о том, что во взаимодействии с покупателями есть системные недочёты, требующие более глубокого анализа и новых решений по его итогам

Практическое применение: интеграция метрики CSI в бизнес-процессы

Чтобы индекс удовлетворённости клиентов помогал, при его внедрении в систему аналитики важно:

• Измерять показатель после значимого взаимодействия клиента с компанией. Например, при оформлении покупки или заказе услуги, доставки, общении с сервисом поддержки и т.д.

Изображение от prostooleh на Freepik

Изучать с помощью индекса каждое направление работы с покупателями товаров или пользователями услуг. Это оценка удовлетворённости продуктом, сравнение показателей в зависимости от каналов взаимодействия с покупателями, отслеживание динамики продаж, выручки для выявления сезонных колебаний и трендов. Также важно выявление разницы в оценках от разных демографических групп. В этом помогает панель «Ритейл», которая позволяет анализировать аудиторию, сегментировать её и сравнивать с аудиторией конкурентов, отслеживать динамику товарооборота, среднего чека, продаж. С платформой составляют портрет клиента, узнают процент повторных покупок. Анализ информации в Панели «Ритейл» основан на тратах 111 млн покупателей в 7,7 млн торговых точек по всей России. Можно получить сведения за 60 месяцев до подключения сервиса. Работа выполняется по собственным технологиям и алгоритмам обработки больших данных, поэтому результаты отличаются высокой точностью. Сервис позволяет автоматически собирать статистику, принимать эффективные решения, чтобы покупатели возвращались от конкурентов, увеличивалось их число и средний чек.

Ускорить изменения по итогам анализа индекса удовлетворённости. Нужно сделать так, чтобы система бизнеса сама реагировала на сигналы от клиентов. Например, немедленно направляла руководителю уведомление о падении CSI ниже нормы, передавала задание отработать низкую оценку или создавала задачу в CRM (Customer Relationship Management — системе для управления взаимоотношениями с клиентами) на основе обратной связи от аудитории.

Как повысить CSI: действенные стратегии и улучшение клиентского опыта

Повысить метрику можно, если:

• Быстро и эффективно устранять недочёты, которые выявил опрос. Например, упростить оформление заказа, поиск товаров по сайту, ускорить доставку, улучшить сам продукт.
• Персонализировать обслуживание покупателей. Данные о них, анализ покупок помогает сделать клиентский опыт комфортнее, например, предлагать товары на основе уже приобретённых и просмотров каталога, маленькие подарки к заказам, скидки при определённом проценте выкупа.
• Наладить обратную связь. Важно сразу реагировать на обращение клиента по поводу возникшей у него проблемы. Для скорости стоит использовать новые технологии.
• Обучать и мотивировать к улучшению сервиса персонал. Важно, чтобы при общении с сотрудниками покупатели видели понимание и желание помочь, а не просто следование правилам работы с аудиторией.

CSI — не единственный, но важный показатель работы бизнеса с клиентской базой. Он помогает выявить реальные недостатки в этом направлении, чтобы сделать покупки и получение услуг максимально комфортными для людей, повысить лояльность аудитории. Для точности вычисления метрики удобно подключить панель «Ритейл», которая позволит собрать полную информацию о клиентах, продажах, рынке.