Что такое маркетинговый анализ и зачем он нужен?

Что такое маркетинговый анализ: определение, цели и основные задачи

Маркетинговый анализ — это комплексное исследование, которое включает сбор, обработку и истолкование данных о рынке, целевой аудитории (ЦА), конкурентах, продукте. Он необходим для определения стратегий маркетинга, развития компании в целом, принятия управленческих решений — это и есть главная цель. Результаты исследования позволяют прогнозировать тенденции рынка, определять место компании на нём. Можно оценивать и предугадывать действия конкурентов, потребительский спрос. С помощью маркетингового анализа устанавливают уровень конкурентоспособности бизнеса, перспективность продукта, меняют объём производства или продаж. Он позволяет оценить эффективность маркетинга, то есть реакцию на него со стороны потребителей.

Изображение от KamranAydinov на Freepik

Для достижения главной и промежуточных целей с помощью маркетингового анализа решают следующие задачи:

• Изучают потребности ЦА. Её сегментируют, собирают информацию об интересах, болях, мотивах, критериях выбора. Это помогает понять, что люди ценят в продукте, какие проблемы хотят решить с его помощью, что их останавливает от покупки. Информация важна для создания предложения, продвижения, разработки стратегии маркетинга. Так работает, например, сервис «Портрет клиента». С его помощью аудиторию делят на группы по схожим признакам, выявляют их потребности по категориям трат, определяют перспективные сегменты и отслеживают уход к конкурентам. В основе сервиса обезличенные данные о реальных транзакциях 111 млн физических лиц и 6 млн юридических лиц, что покрывает свыше 70% безналичного оборота России.
• Исследуют факторы, от которых зависит востребованность продукта или услуг. Выявляют внешние и внутренние причины, влияющие на спрос: сезонность, экономическую ситуацию, маркетинговые активности конкурентов, изменение моды или технологий. Это позволяет бизнесу адаптироваться к изменениям рынка, а также снизить риски падения продаж.
• Разрабатывают стратегии для управления спросом. Это важно для формирования маркетинговых направлений, создания плана работы для стимулирования, поддержания или снижения потребности рынка в продукте. Задача включает разработку систем скидок, специальных предложений, рекламных кампаний, которые подталкивают покупателя к нужному действию в нужное время.
• Анализируют деятельность и результаты работы других компаний из своего сегмента рынка. Проводится мониторинг цен, ассортимента, рекламных активностей конкурентов, отзывов клиентов. Это помогает найти свои преимущества, ориентиры для работы и быстрого реагирования на действия других участников рынка. Например, панель «Производство и оптовая торговля» используют для комплексной аналитики аудитории, конкурентов, поставщиков на основе их расходов и других данных. Можно узнать, что продают другие компании из той же ниши, в каких объёмах. Доступна информация о том, какие товары покупают клиенты конкурентов, какие популярные у покупателей позиции стоит добавить в ассортимент, какие регионы наиболее перспективны для продаж.
• Планируют собственные бизнес-процессы. Информация, полученная в ходе маркетингового исследования, становится основой планирования производства, закупок, логистики, продвижения. Бизнес принимает решения, сколько товара производить, в каких регионах продавать, как настраивать рекламу, чтобы не допускать перерасхода бюджета и удовлетворить спрос.
• Выявляют точки роста бизнеса. Это важно для создания общей стратегии развития компании, выбора конкретных действий. Например, совершенствования продукта, расширения линейки товаров, добавления новых каналов продвижения. Например, панель «Ритейл» позволяет проанализировать аудиторию, товарооборот, факторы изменения объёма продаж и ухода к конкурентам. Так выявляются слабые и сильные стороны бизнеса, возможности для развития и необходимость в устранении недостатков.

Исследование позволяет снизить риски, которые неизбежно возникают в бизнесе.

Методы маркетингового анализа: классические и современные подходы

В маркетинге есть следующие методы исследования:

• Количественные. Это сбор и изучение числовых показателей, которые можно измерить, рассчитать с помощью формул.
• Качественные. Включают сбор и исследование данных, которые не могут быть выражены в цифрах, но помогают выявить мнения, мотивы покупательского поведения.

К количественным методам:

• Опросы и анкетирование. Метод доступен бизнесу, работающему офлайн и онлайн, различаются только способы предоставления анкет покупателям. Чтобы получить корректные данные, важно правильно составить вопросы. Можно выяснить нужды клиентов, их оценки товаров и услуг, сервиса, узнать о выгодных каналах коммуникации по количественным данным о покупках.
• Аналитические модели. К этой группе относится, например, ABC-анализ для исследования ассортимента и аудитории, XYZ-анализ для изучения ресурсов в зависимости от уровня спроса, другие методы на основе статистических данных о продажах, расходах покупателей, среднем чеке. Методы позволяют измерять, сравнивать, прогнозировать показатели работы бизнеса. Например, бренд «Петрович» с помощью исследования СберАналитики на базе мониторинга сделок, доли рынка в своей сфере и поведения клиентской базы получил информацию об объёме и заполненности отрасли на определённой территории, доли компании на рынке и спросе.

К качественным методам маркетингового исследования относятся:

• Интервью. Личная беседа с представителем одного из выделенных сегментов ЦА позволяет изучить мотивы покупательского поведения, скрытые потребности, отношение клиента к бренду или продукту. Метод даёт углублённую информацию, но требует много времени и высокой квалификации интервьюера.
• Фокус-группа. Это дискуссия в группе из 6−10 человек, разговор регулирует ведущий. Помогает выявить спектр мнений, эмоциональные реакции, идеи относительно нового продукта, рекламы или упаковки. Общение в группе стимулирует спонтанные ответы, позволяет глубже понять потребительские предпочтения.
• Холл-тест. Это проба товара, в которой участвуют покупатели, с последующим заполнением анкеты о его оценке по разным критериям. Холл-тест позволяет получить упорядоченные данные о восприятии продукта в контролируемых условиях до его вывода на рынок.

Изображение от freepik

Качественные и количественные методы маркетингового анализа относятся к первичным или полевым, так как здесь используется информация из первоисточников. Её получают непосредственно от клиентов. Первичные методы нередко сочетают для поиска более полных данных. Также в маркетинге применяют вторичные методы исследования, которые предполагают изучение уже собранных ранее данных и не требуют общения с аудиторией. К ним относятся:

• SWOT-анализ. Рассматривает компанию или продукт по критериям: сильные стороны (Strengths), слабые стороны (Weaknesses), возможности (Opportunities) и угрозы (Threats). Первые два пункта предполагают изучение внутренней среды — отчётов, финансов, а последние два — внешней, то есть рыночных обзоров, статистики. Метод позволяет увидеть, насколько ресурсы и предложение компании соответствуют условиям рынка.
• PEST(EL)-анализ. Выявляются внешние факторы, имеющие значение для развития бизнеса: политические (Political), экономические (Economic), социальные (Social), технологические (Technological). К ним могут добавиться экологические (Environmental) и правовые (Legal). Каждому фактору выставляется оценка в зависимости от степени влияния на компанию. Это становится базой для разработки стратегии развития.
• Матрица BCG (Boston Consulting Group Matrix). Классифицирует продукты компании по темпу роста и относительной доле рынка. В результате продукты попадают в одну из четырёх категорий, что помогает понять, какие из них нужно продвигать, а от каких отказаться.
• Модель Портера. Оценивает перспективы отрасли на основе факторов: угроза появления новых участников, рыночная власть поставщиков, рыночная власть покупателей, угроза появления товаров-заменителей и уровень внутриотраслевой конкуренции. Для проведения используют отраслевые отчёты, доступную финансовую отчётность конкурентов и экспертные оценки рынка. С помощью метода можно понять уровень прибыльности в отрасли и риски для бизнеса.

Виды маркетингового анализа: от рынка до эффективности рекламы

Виды маркетингового анализа определяются в зависимости от объекта изучения:

• внешней среды;
• внутренней среды;
• клиентов;
• рекламы.

Всё в комплексе позволяет выработать стратегию развития бизнеса и направление маркетинга, как части общей стратегии. Перечисленные составляющие влияют друг на друга. Их изучение с учётом взаимозависимости даёт настоящее представление о положении дел и возможность принимать выгодные, а не увеличивающие риски решения.

Исследование внешней среды

Изучают прежде всего конкурентов и рынок в целом — поставщиков, посредников. Рассматривают цены, стратегии, долю конкурирующих компаний в отрасли. Проверяется стабильность контрагентов, стоимость поставок, надёжность каналов. Используются как статистические методы, так и аналитические модели, модель Портера, SWOT-анализ для выявления потенциальных рисков. Для изучения ЦА конкурентов проводят опросы.

Также объектом исследования внешней среды становятся факторы, которые бизнес не может изменить, но влияющие на него:

• экономические — инфляция, уровень доходов потребителей,
• политические — политическая стабильность или колебания, международная обстановка;
• социальные — демографию, стиль жизни, традиции;
• технологические — автоматизацию, инновации;
• экологические — всё, что снижает вред для окружающей среды;
• правовые — законы, налоги.

Для изучения применяют PEST(EL)-анализ. Данные берут из официальной статистики, средств массовой информации. Источниками бывают базы данных, отраслевые отчёты, которые дают сведения о конкурентах. Полезно мониторить сайты и соцсети других участников рынка из своей ниши.

Анализ внутренней среды

В рамках этого вида маркетингового исследования делают оценку:

• Продукта или услуги. Изучают ассортимент, характеристики, жизненный цикл, преимущества и конкурентоспособность, чтобы понять, насколько предложение соответствует нуждам целевой аудитории.
• Ценообразования. Исследуют, насколько цена соответствует тенденциям рынка, как изменения повлияют на спрос и продажи, чтобы получить данные о рентабельности бизнеса.

Изображение от freepik

• Путей сбыта. Исследуется эффективность способов доставки товара до потребителя, чтобы понять, насколько удобны каналы, достаточны ли объёмы продаж через каждый из них, есть ли логистические проблемы.
• Продвижения. Оценивают эффективность маркетинга, стимулирования сбыта, работы в соцсетях, чтобы выяснить, насколько успешно компания информирует покупателей о продукте, какова отдача от вложенных средств.

Используют АВС-анализ, XYZ-анализ, SWOT-анализ, бенчмаркинг — сравнение показателей со средними по рынку или данными конкурентов. Проводят экспертные интервью, опросы сотрудников. Источниками информации служат финансовые отчёты, отчёты по маркетингу, внутренние учётные системы компании, базы данных, сайт, соцсети.

Анализ клиентов

Маркетинговое исследование ЦА целесообразно выполнять отдельно, не только в рамках двух предыдущих видов. Оно включает:

• Сегментирование аудитории. Её объединяют в группы по географическим, демографическим, психографическим (стиль жизни, ценности), поведенческим признакам (частота покупок, интерес к бренду).
• Изучение мотивов и потребностей. Можно узнать, что движет клиентом при выборе товара, какие функциональные, эмоциональные, социальные проблемы он хочет решить.
• Изучение потребительского поведения. Можно узнать, как покупатель ищет информацию, сравнивает доступные на рынке варианты, оформляет покупку, оценивает её после использования, то есть отследить клиентский путь.
• Оценку удовлетворённости, лояльности аудитории. Её изучение показывает, насколько клиент доволен продуктом или сервисом, готов ли рекомендовать компанию другим людям, покупать повторно.
• Определение платёжеспособности и ценности клиента. Это информация о том, сколько денег покупатель хочет и может потратить, сколько выручки он принесёт компании за время взаимодействия.

Чтобы получить данные, используют методы опроса и анкетирования, фокус-группы. Информативными для маркетингового анализа аудитории будет наблюдение за ней с помощью веб-аналитики и записей с камер в магазинах. Обязательно изучают историю покупок, зафиксированную учётными системами бизнеса.

Анализ рекламы

Маркетинговое исследование рекламы проводят, чтобы понять, оправданы ли вложения в неё. С его помощью можно узнать:

• сколько целевых действий принесла реклама — переходов по ссылкам, заказов, покупок;
• насколько эффективны каналы продвижения, какой процент продаж даёт каждый;
• как аудитория воспринимает рекламу;
• как реклама повлияла на узнаваемость компании, лояльность потребителей.

Задачи решают с помощью сквозной аналитики, опросов аудитории. Рассчитывают показатель ROMI (Return On Marketing Investment), который показывает возврат инвестиций в маркетинг, метрику ROAS (Return On Ad Spend), демонстрирующую эффективность рекламных расходов.

Инструменты для маркетингового анализа: от таблиц до платформ больших данных

Есть несколько инструментов для выполнения маркетингового исследования с разными возможностями:

• Системы веб-аналитики, например, Google Analytics и Яндекс.Метрика. Они собирают и обрабатывают данные о поведении пользователей на сайте для оценки эффективности рекламных кампаний, контента. С их помощью анализируют источники трафика, чтобы понять, откуда приходят посетители — из поиска, соцсетей или по рекламным ссылкам. Инструменты дают возможность отслеживать конверсии, воронку продаж, выявлять этапы, на которых пользователи покидают сайт. Доступно изучение аудитории: география, используемые технические устройства, возраст, интересы посетителей для более точного маркетинга.

Изображение от freepik

• CRM-системы¹, например, Bitrix24. Эти инструменты работают как единая база, в которой собирается история взаимодействия компании с клиентом: от первого перехода по рекламной ссылке до покупки и последующих обращений. С их помощью можно автоматизировать персонализированные маркетинговые кампании, например, создавать рассылки на основе поведения клиента, программы лояльности. Можно оценивать реальную эффективность рекламных каналов, отслеживая, какие источники приводят к сделкам. CRM дают возможность сегментировать аудиторию по множеству параметров, чтобы проводить глубокий анализ поведения разных групп, выявлять точки роста продаж.
• Платформы для опросов, такие как Google Forms. Эти инструменты применяют для анкет и сбора данных. Ответы автоматически собираются в удобном для анализа виде, например, в таблицах. Можно проводить исследования рынка, чтобы изучать предпочтения, потребности, поведение ЦА перед запуском новых продуктов. Инструмент позволяет собирать обратную связь от покупателей о качестве товаров и услуг, чтобы видеть слабые места в работе компании, повышать уровень удовлетворённости. Платформы для опросов помогают сегментировать ЦА и собирать контакты для маркетинговых коммуникаций и email‑рассылок.
• ERP-системы². Эти инструменты работают для маркетингового анализа как источник данных о внутренних процессах бизнеса, так как содержат информацию о финансах, производстве, запасах, логистике. Система показывает, что происходит внутри компании после привлечения клиента, позволяет оценить себестоимость предложения и эффективность операций. Можно прогнозировать спрос на рынке, сравнивая планы продаж с отгрузками и остатками на складах. Это помогает оптимизировать маркетинговый бюджет. ERP можно интегрировать с CRM, чтобы отслеживать путь клиента от первого обращения до оплаты покупки и получать картину эффективности каналов продвижения.
• Профессиональные системы бизнес-аналитики. Лучшие инструменты этой группы изучают данные по аудитории, конкурентам и их доле на рынке, поставщикам. Например, панель «Производство и оптовая торговля» помогает исследовать конкурентное окружение: популярные товары, показатели продаж в динамике, детали взаимодействия с общей аудиторией. Можно увидеть преимущества и недостатки конкурентов, потребности клиентской базы, количество покупателей на региональных рынках и использовать это для стратегии продаж, формирования ассортимента, в маркетинге. Доступен поиск новых покупателей, поставщиков. Анализ проводится на базе данных о финансовом поведении компаний, учитываются платежи 7 млн юридических лиц. Для подключения аналитической панели нужно нажать кнопку «Оставить заявку» и дождаться звонка менеджера.

Как маркетинговый анализ влияет на прибыль компании: прямая связь с ROI

ROI (Return on Investment) — в переводе означает «возврат инвестиций», то есть это показатель прибыльности бизнеса. Он демонстрирует, насколько себя оправдывают вложения в рекламу, оборудование, новый проект или любой другой актив. Маркетинговый анализ помогает увидеть неэффективные расходы, точки роста, выгодные каналы взаимодействия с ЦА. Он позволяет принимать решения на основе цифр и фактов, а не интуиции. Выгода от исследования есть по нескольким направлениям:

• Снижается стоимость привлечения покупателя. Можно выявить результативные каналы продвижения. Маркетинговые стратегии работают точнее, так как бизнес знает свою ЦА.
• Повышается пожизненная ценность клиента. Изучая поведение и предпочтения ЦА, можно создавать релевантные предложения, персонализировать их, а также формировать программы лояльности. Люди покупают чаще, что увеличивает выручку с человека.
• Снижаются расходы на бизнес. Можно видеть, какие продукты или регионы продаж приносят больше прибыли. Это позволяет перераспределять бюджет с неэффективных направлений на доходные, извлекать максимум из потраченных денег.
• Повышается конверсия на каждом этапе воронки. С помощью анализа выявляют слабые места сайта или приложения, которые мешают покупке. Устранение этих препятствий увеличивает объём продаж без дополнительных расходов на трафик.
• Выбирается верная ценовая стратегия. Это происходит, благодаря знанию рынка и спроса. Цена не будет слишком низкой, то есть нет упущенной выгоды, или слишком высокой, значит, покупатели не уйдут.

Маркетинговый анализ предоставляет объективную информацию о рынке и потребителях, чтобы бизнес мог принимать осознанные решения. Получить её на основе больших данных удобно с помощью панели «Производство и оптовая торговля». Можно автоматически отслеживать динамику показателей и находить возможности для роста, увеличивать продажи, снижать траты.

¹CRM-системы (Customer Relationship Management), переводится как «управление взаимоотношениями с клиентами». Это программное обеспечение, которое автоматизирует процессы взаимодействия с покупателями, заказчиками, контрагентами. ²ERP-системы (Enterprise Resource Planning) — планирование ресурсов предприятия. Это программа для автоматизации основных бизнес-процессов.