Что такое Churn Rate

Что такое Churn Rate и почему он важен для бизнеса

Churn Rate в переводе означает «коэффициент оттока». Это количество клиентов, которые по каким-либо причинам перестали пользоваться услугами компании или покупать у неё. Например, потребителей перестал устраивать сервис, цена продукта или услуг, обратная связь и т.д. Метрика выражается в процентах. Чем ниже Churn Rate, тем стабильнее бизнес, ведь постоянные клиенты приносят прибыль регулярно и снижают необходимость в привлечении обширной новой аудитории. Если же показатель достигает критического уровня или превышает его, то даже при большом притоке свежих пользователей количество продаж и доходы компании могут снижаться. Это самые очевидные последствия высокого Churn Rate, к которым приводит:

• Рост стоимости маркетинга. Чтобы сохранить выручку на прежнем уровне, компании нужно привлекать новых клиентов, то есть приходится тратить всё больше денег на продвижение и рекламу.
• Уменьшение пожизненной ценности клиента (LTV). Это означает для бизнеса упущенную выгоду.
• Снижение эффективности маркетинга. Если продукт или услуга не удерживают пользователей, деньги на продвижение тратятся впустую.

Изображение от Dragana_Gordic на Freepik

• Снижению лояльности и рекомендательной активности клиентов. Если они уходят, то вряд ли порекомендуют компанию другим людям, наоборот, могут оставлять негативные отзывы.
• Невозможности модернизировать продукт. Если деньги уходят на привлечение новых клиентов, на инновации остаётся меньше ресурсов.
• Усложнению планирования. Высокий отток клиентов делает бизнес непредсказуемым — трудно строить планы по развитию, нанимать сотрудников, закупать оборудование, если неизвестно, сколько пользователей останется через месяц.
• Замедлению темпов роста. При высоком Churn Rate ресурсы тратятся на сохранение текущего уровня развития, о масштабировании бизнеса речи не идёт.
• Снижению стоимости компании и проблемам с инвестициями. Высокий отток клиентов показывает, что у неё есть проблемы, а перспективы неясны.
• Росту нагрузки на персонал и его демотивации. Высокий отток может привести к увеличению числа обращений в поддержку, спорам и конфликтам с пользователями, что становится причиной выгорания у сотрудников и текучки кадров.

Словом, высокий Churn Rate — это гонка за новой аудиторией, сопровождаемая потерей ресурсов бизнеса.

Базовая формула Churn Rate и её модификации

Метрику можно рассчитать по базовой формуле:

Churn Rate = Количество ушедших клиентов ÷ Общее количество клиентов в начале расчётного периода × 100

Но результат этой формулы будет корректным только для бизнеса со стабильной аудиторией и медленным ростом показателей. В остальных случаях он неточен. Для более точного расчёта используют другие формулы. Например, для быстро растущей компании нужно учитывать приток новых пользователей за определённое время:

Churn Rate = (Количество ушедших клиентов ÷ (Количество клиентов на начало периода + Новые пользователи за период — Ушедшие за период)) × 100

Допустим в онлайн-магазине за апрель ушли 150 покупателей, при этом в начале месяца всего их было 5000, плюс добавилось ещё 60 человек. Тогда показатель оттока за это время с учётом новой аудитории составит 3%.

Для расчёта показателя компании, у которой есть пользователи с разной ценностью, используют и модификацию формулы по выручке:

Churn Rate = Потерянная выручка за период ÷ Общая выручка на его начало × 100

Допустим, в апреле аудитория бизнеса уменьшилась настолько, что неполученный от этого доход составил 200 000 ₽. Общая выручка компании в начале месяца — 1,7 млн ₽. Подставив значения показателей в формулу, получаем Churn Rate равный 11,8%. Для сезонного бизнеса с колеблющимся спросом на продукт более точной будет формула со средним числом пользователей за период:

Churn Rate = Количество ушедших клиентов ÷ Среднее количество клиентов за период × 100

Вторую метрику из этой формулы рассчитывают так:

Среднее количество клиентов за период = (Количество клиентов в начале периода + Количество клиентов в конце периода) ÷ 2

Допустим, в начале апреля число покупателей составило 7000 человек, а конце этого месяца — 7150. Значит, средний показатель на данное время равен 7075. При этом ушло 150 покупателей. Подставляем значения в формулу расчёта скорректированной метрики и получаем Churn Rate равный 2%. Кроме способа вычисления индикатора оттока аудитории, важно выбрать промежуток времени для изучения. Например, для сервисов с ежемесячной подпиской наиболее показательным будет месяц, а для сезонного бизнеса — квартал или год.

Как рассчитывается Churn Rate: практические шаги и нюансы

Выбор формулы расчёта — ещё не всё для получения корректного показателя оттока пользователей. Важно учитывать особенности бизнеса и правильно интерпретировать результаты вычисления. Для этого при расчётах метрики нужно пройти несколько шагов:

• Определить, кто такой ушедший клиент и каков порог неактивности пользователя. Это зависит от специфики бизнеса. Например, для сервиса с подпиской к этой группе можно причислить пользователя, который не продлил услугу после завершения оплаченного срока. Для компании, торгующей в розницу, это покупатель, не совершивший покупку в течение определённого времени — один, два или три месяца. Для SaaS-сервиса¹ ушедшим можно считать клиента, который удалил свой аккаунт или не пользовался продуктом в течение установленного периода.
• Выбрать отрезок времени для расчёта. Решающий фактор для этого — цикличность бизнеса. Например, для розничной торговли оптимальный период изучения данных составляет 1−3 месяца, то есть соответствует среднему циклу повторных покупок. Для сервисов с подпиской или ежемесячной оплатой изучают отток в течение месяца. Для компаний из сферы B2B цикл продаж составляет три месяца, поэтому Churn Rate вычисляют за этот период.
• Учесть неоднородность аудитории. Более точные данные можно получить, если сегментировать её и рассчитать показатель оттока для разных сегментов. Например, исследование СберАналитики ключевых трендов моды и красоты показало, что 61,5% всех расходов в этой отрасли приходится на клиентов в возрасте 35−54 лет, из них женщины — основная категория: их 80,4% в парфюмерных магазинах, 67,3% — в магазинах одежды и обуви, 56,8% — в салонах красоты. Это помогло вычислить количество и характер продаж, средний чек, что важно для маркетинга и планирования. Пользователей сегментируют не только по возрасту и полу, но и по сроку взаимодействия с компанией (новые и прежние), тарифам или уровню потребления услуг, регионам, каналам привлечения и т.д.
• Выполнять расчёт с учётом специфики бизнеса. Речь об использовании подходящей формулы, которая даст объективную картину. Например, для SaaS-сервиса можно рассчитать Churn Rate по базовой формуле, скорректированной и сравнить результаты. Это поможет понять, какие клиенты уходят, — с высокой или низкой ценностью.

Необходимо анализировать показатель оттока в динамике. Это даёт более полное представление о работе бизнеса и причинах уменьшения аудитории за счёт прежних пользователей. Важно периодически отслеживать Churn Rate, контролировать его зависимость от внешних факторов: маркетинга, изменений в продукте, активности конкурентов.

На каждом этапе получать и исследовать данные помогает платформа «Аналитика ассортимента». В основе сервиса обезличенные данные о реальных транзакциях 111 млн физических лиц и 6 млн юридических лиц, что покрывает свыше 70% безналичного оборота России. С ней можно изучать показатели востребованности продукта у разных сегментов аудитории, устойчивость потребления, средние траты, а также детализировать метрики по периодам. Доступно определение профиля потребителя, установление динамики спроса у новых и ушедших покупателей. Можно получить данные по потребительской корзине, проанализировать эффективность маркетинга: сколько новых клиентов пришло после промоакции и сколько пользователей сделали повторные покупки, как в результате изменился объём продаж и количество покупателей. Платформа позволяет анализировать эффект от внедрения нового продукта и структурировать аудиторию, которая купила новинку.

Исследование проводится на базе больших данных. С его помощью можно выявить причины оттока потребителей, рыночные тренды, а также предлагать конкурентные цены. Полученные данные позволяют определить стратегию развития компании, прогнозировать изменения долей рынка на основе конкурентного анализа.

На какие метрики влияет Churn Rate: системный взгляд

От показателя оттока аудитории зависят и другие индексы работы бизнеса:

• RR (Retention Rate) — коэффициент удержания клиентов. Это количество пользователей, которые продолжают покупать продукт в течение определённого времени.
• ACL (Average Customer Lifetime) — средняя продолжительность жизни клиента. Метрика отражает время, в течение которого он покупает или пользуется услугами компании.
• LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Показывает, какую прибыль принёс каждый из них за всё время взаимодействия с компанией.
• Revenue — выручка. Это совокупность денежных средств, которые аудитория принесла бизнесу за определённый период.
• Revenue Churn — величина оттока денег, возникшего в связи с уходом клиентов. В отличие от предыдущих показателей, выгодно, чтобы она была минимальной.

Изображение от freepik

Уход пользователей имеет накопительный эффект. Если в январе ушло 100 клиентов, которые приносили доход по 1 000 ₽ в месяц, компания потеряла 100 000 ₽ потенциальной выручки в феврале. Если в феврале ушло ещё 100 клиентов, то в марте она лишится выручки уже от 200 человек (100 январских плюс 100 февральских). К декабрю ежемесячные потери могут достигнуть больших сумм, даже если отток новых пользователей не растёт, а остаётся стабильным.

Какой отток считается приемлемым? Отраслевые нормы

Допустимый уровень Churn Rate зависит от отрасли бизнеса, его модели и этапа жизненного цикла компании. Например, для стартапов он может быть в несколько раз больше, чем для ветеранов рынка, и при этом не свидетельствовать о провале. Метрика может меняться в разные отрезки времени, но важно сохранять в рамках среднее значение и стремиться к снижению оттока.

Максимально допустимый Churn Rate выглядит следующим образом:

● 4−6% для SaaS-сервисов;
● 5−6% для СМИ, медиа и развлекательных платформ, а также для умных бытовых приборов, колонок, оборудования;
● 6−7 для сферы бизнес-услуг;
● 7−8% для сферы услуг, предоставляемых частным лицам, а также для медицины;
● 8−11% для торговли товарами повседневного спроса;
● 9−10% для образования;
● 10−11% для онлайн-кинотеатров, сервисов видеохостинга.

Бизнесу не стоит ориентироваться на средние допустимые показатели оттока аудитории. Важнее отслеживать, снижается ли Churn Rate по сравнению с предыдущим периодом. Это свидетельствует, что продукт становится востребованнее, клиенты — лояльнее, маркетинг — эффективнее. Так же важно сравнивать свой показатель с данными конкурентов в той же нише. Если у них он растёт, значит, доля рынка перераспределяется в пользу тех, у кого Churn Rate падает.

Как уменьшить Churn Rate: стратегии снижения оттока клиентов

Снизить отток клиентов можно, если:

• Выяснить причины проблемы. В этом помогает веб-аналитика, вспомогательные сервисы. Например, платформа «Аналитика ассортимента» отслеживает главные показатели по продукту, продажам, клиентам, их переходу к конкурентам в ретроспективе. Можно изучить каждый сегмент аудитории и узнать, какие товары, услуги востребованы в каждом из них, на каком этапе происходит переключение между категориями, брендами, продавцами. Данные помогают провести опрос среди разных групп пользователей, в том числе опросить тех, кто ушёл. Разобраться в причинах оттока проще, если знать не только интересы аудитории, но и преимущества конкурентов, которые также отслеживают с помощью платформы СберАналитики. Изучать ЦА помогает сервис «Портрет клиента», который используют для сегментирования, выявления запросов и мотивов покупок, предпочтительных трат, потенциала лояльности. Исследование выполняется на основе больших данных: показателей продаж, среднего чека, повторных покупок, динамики расходов. В основе сервиса обезличенные данные о реальных транзакциях 111 млн физических лиц и 6 млн юридических лиц, что покрывает свыше 70% безналичного оборота России.
• Устранить причины оттока. Если это высокие цены, их нужно оптимизировать, возможно, предложить разные тарифы. Нередко причиной оттока становится плохое обслуживание: некомпетентные менеджеры по продажам, недостаточно оперативная служба поддержки, доставка, которая портит упаковку товара. Значит, персонал нужно обучить и стимулировать работать лучше. К уходу пользователей может привести неудобный сайт и слишком сложный клиентский путь, которые тоже нужно адаптировать под потребности людей.
• Предупредить отток аудитории. Для этого компании изучают ассортимент, маркетинг и цены конкурентов, проводят сравнительный анализ. Данные для превентивных мер даёт исследование соцсетей и показателя лояльности аудитории. Это помогает выстроить собственный маркетинг и изменить продукт так, чтобы всё соответствовало нуждам клиентов, мотивировало их возвращаться и увеличивать расходы. Например, вовремя предлагать скидки, устраивать акции и создать программу лояльности. Также важно совершенствовать продукт, информировать людей об обновлениях.

Изображение от freepik

Всё это реально, если придерживаться правил:

• Постоянно изучать аудиторию. Нужно анализировать её состав, новые и повторные покупки, средний чек. Источники данных о клиентах — поведение на сайте, подписки, отзывы, участие в акциях.
• Сегментировать аудиторию. Так проще отследить группы, в которых больше риск ухода к конкурентам. Это помогает персонализировать работу с ними и удерживать клиентов.
• Отслеживать данные, которые свидетельствуют о риске оттока. Это, например, уменьшение среднего чека, снижение частоты покупок, смена тарифа на более дешёвый, неиспользование бонусов.
• Обеспечивать клиентам поддержку на каждом этапе взаимодействия и после покупки. Это значит, быстро отвечать на обращения, использовать не один канал связи, например, соцсети, чат, мессенджеры. Важно стимулировать к взаимодействию и после покупки с помощью email-рассылок, пуш-уведомлений о скидках, акциях, новинках.

Churn Rate — один из индикаторов стабильности бизнеса. Контроль показателя позволяет вовремя заметить проблему и принять меры, чтобы покупатели не уходили к конкурентам. Рассчитать Churn Rate, разобраться в причинах оттока и бороться с ним помогает платформа «Аналитика ассортимента» от СберАналитики. Сервис показывает динамику продаж, результаты изучения аудитории и причины её ухода. Подключить его можно, нажав на странице сайта кнопку «Оставить заявку».

¹SaaS-сервис (Software as a Service) — «программное обеспечение как услуга». Программа располагается на серверах разработчика, клиенты используют её с помощью своих устройств и интернета.