Как анализировать спрос на продукцию

В каких случаях нужно изучать спрос: ключевые бизнес-ситуации

Потребительский спрос — это намерение клиента купить продукт в сочетании с платёжеспособностью. Он напрямую влияет прибыль, поэтому его нужно изучать:

• До открытия бизнеса. Анализ помогает понять, нужен ли продукт рынку, что собой представляет целевая аудитория (ЦА), по какой цене клиенты готовы покупать товары.
• При спаде продаж. Мониторинг помогает выявить причину: потерю интереса клиентов, появление конкурента, изменение ценовой политики или неудачный маркетинг. Можно быстро скорректировать стратегию, чтобы вернуть ушедших потребителей.
• При росте продаж. Причины успеха важно определить, чтобы расширить и закрепить удачный опыт. Анализ покажет, какие товары или услуги чаще покупают, не вызван ли рост объёма сделок сезонным фактором, как долго это продлится.
• При расширении или изменении ассортимента. Нужно изучать запросы своей ЦА и конкурентов, смежные категории товаров и услуг. Это помогает прогнозировать, какой продукт будет продаваться, а какой не стоит закупать или делать минимальный запас.
• При открытии новых точек продаж. Исследовать спрос нужно, так как он может иметь региональные особенности. По сути это запуск нового бизнеса в миниатюре, необходимо изучать данные, например, узнавать ЦА, уточнять ценообразование. Например, сеть магазинов Победа с помощью СберАналитики провела исследование ключевых показателей FMCG-рынка, в том числе спроса. Это позволило компании прогнозировать покупательское поведение в определённых регионах, открыть новые магазины, повысить продажи и выручку.

Факторы формирования спроса: что на самом деле хочет потребитель

Потребительский спрос зависит от обстоятельств. Влияют внутренние факторы:

● личные предпочтения потребителей;
● пол, возраст, образование клиента;
● состав семьи;
● профессия;
● стиль жизни.

Путёвку на горнолыжный курорт купит, скорее, любитель активного отдыха, а антивозрастную косметику — женщина старше 40 лет, не 20-летняя. Спрос на книги выше среди образованной аудитории, на здоровое питание — у сторонников ЗОЖ.
Внешние факторы, стимулирующие активность покупателей:

• экономические — доходы, цены на товары и услуги, доступность кредитов, инфляция, общая ситуация в экономике;
• социальные — демографические изменения, например, старение населения или бум рождаемости, а также тренды, мнения других людей;
• культурные — традиции, привычки, которые диктуют необходимость в товарах и услугах, престижность покупок;
• технологические — новые продукты, делающие жизнь проще, чем появившиеся ранее;
• политические — законы, акцизы, налоги, которые могут ограничивать интерес к товарам или стимулировать выбор.

Изображение от azerbaijan_stockers на Freepik

Например, число покупок мини-юбок явно будет выше в регионах, где живёт больше молодёжи. А введение акцизов на продукты с высоким содержанием жиров, сахара понижает их продажи.
Факторы влияния на спрос делятся на ценовые и неценовые. К первым относятся:

• Цена на товар, услугу. При её росте спрос снижается на большинство продуктов, кроме жизненно важных.
• Цена аналогов. Покупатели предпочитают более дешёвые, особенно при сохранении качества.
• Цена комплектующих. Если для ремонта товара нужно купить деталь, по цене сравнимую со стоимостью товара, это снижает потребительский интерес.

Неценовые факторы влияния на спрос — это внешние, перечисленные выше. Список можно дополнить маркетингом и рекламой, хотя это инструменты социального влияния на потребителей.

Виды спроса: от негативного до ажиотажного

Потребительский спрос бывает:

• Индивидуальным. Это объём товаров или услуг, который готов приобрести сегмент ЦА при определённом уровне дохода, цен и предпочтениях. Отражает потребности и возможности конкретной группы.
• Рыночным. Это суммарный объём сделок по рынку или по отрасли в целом. Он складывается из совокупности индивидуальных показателей. По интенсивности, направленности, состоянию экономического сегмента потребительский спрос может быть:
• Отрицательным. Потребители не хотят покупать товар. Основная задача маркетинга в этом случае — проанализировать причины отрицательного отношения и изменить его помощью улучшения продукта, снижения цены, рекламы.
• Нулевым. Целевая аудитория не замечает товары или услуги, не видит в них ценности. Здесь нет активной неприязни. С помощью инструментов маркетинга можно создать потребность и показать выгоды продукта.
• Скрытым. Отражает неудовлетворённые запросы клиентов, когда на рынке нет необходимых товаров и услуг. Бизнес может создать продукт в соответствии с ожиданиями ЦА, сформировать реальный спрос.
• Падающим. Объём продаж снижается, например, из-за того, что товар устаревает, появляются лучшие аналоги или активизируются конкуренты. Бизнесу важно проанализировать причины спада и вернуть интерес к продукту.
• Нерегулярным. Его следствием становится колебание продаж в зависимости от сезона, дня недели или часа, как, например, в кафе быстрого питания. Бизнес с помощью маркетинга может стабилизировать ситуацию специальными предложениями, гибкими ценами.
• Полным. При нём клиенты покупают товар в том количестве, в котором бизнес продаёт или производит его. Компании важно поддерживать этот уровень, следить за качеством продукта, быстро реагировать на изменения потребительского интереса. Например, предприятию «Русский хлеб» анализ данных от СберАналитики помог полнее изучить свою ЦА, сравнить её с клиентурой конкурентов, сегментировать по уровню дохода, предпочтениям. Это позволило определить позиции бренда на рынке и повысить эффективность маркетинга.
• Ажиотажным. Количество желающих купить товар превышает возможности бизнеса по производству или продажам. Это позволяет повысить цены или сократить маркетинговую активность, чтобы избежать дефицита. Ажиотаж вокруг продукта может стать стимулом для расширения производства или увеличения закупок.

Как анализировать потребительский спрос: от теории к практике

Для получения достоверных данных, важны:

● методы анализа;
● инструменты, которые используются в работе.

Рассмотрим их подробнее.

Методы анализа: качественные и количественные подходы

Для оценки потребительского спроса используют:

• Кабинетные методы исследования. Представляют собой анализ данных из открытых источников без непосредственного взаимодействия с покупателями. Их стоит применять уже на начальном этапе, чтобы получить информацию по рынку и конкурентам, оценить свои текущие метрики и потенциал. Например, анализ рынка и клиентской базы для «Азбуки вкуса» помог упорядочить информацию о покупателях сети и конкурентов, сравнить другие показатели. Данные помогли скорректировать маркетинговую стратегию для удержания клиентов.
• Полевые. Это опросы и анкетирование клиентов. Для получения достоверных данных важно чётко выделить сегменты аудитории и задавать правильные вопросы. Методы требуют времени и расходов, но обеспечивают информацию, которая позволяет принимать решения по ассортиментной матрице, закупкам, маркетингу.

К кабинетным методам анализа относятся:

• Исследование поведения, мнений, интересов ЦА через сайт, соцсети продавца. С помощью инструментов веб-аналитики изучают «цифровые следы» покупателей: какие товары просматривали, какие оценки давали продукту, другие реакции. Преимущество метода — быстрота сбора данных, беспристрастное мнение потребителей, объективная статистика. Но интерпретировать результаты сложно.
• Наблюдение за ЦА. Используют отчёты, видео из торговых залов. Можно увидеть, как люди выбирают товар или услугу, какой сегмент проявляет наибольший интерес, рассматриваемые варианты продукта. Метод позволяет отследить поведение покупателей быстрее и дешевле, чем наблюдение в реальном времени. Но для анализа доступны только реакции, попавшие в отчёт, нельзя узнать мотивы потребительского поведения.

Изображение от freepik

• Анализ конкурентов. Изучают данные о бизнесе из той же ниши: ассортимент, цены, рекламу, отзывы клиентов на сайтах. Можно быстро оценить игроков рынка, выявить сильные и слабые стороны, чтобы создать свои конкурентные преимущества. Но есть вероятность получить только данные, которые конкуренты разрешили видеть.

Полевые методы анализа спроса — это:

• Тестовый лендинг. Создаётся страница на сайте продавца, где клиенты могут заказать товар, запускается реклама. По числу кликов и заявок можно оценить востребованность продукта. Это подходит для диджитал-сферы или простых товаров. Нельзя узнать причины отсутствия покупательского интереса.
• Опросы и анкетирование. Список вопросов предлагают онлайн, по телефону или в торговом зале. Можно опросить много покупателей за короткое время и получить данные из первых уст. Но люди не всегда говорят всё, что думают, поэтому информация бывает искажённой.
• Фокус-группы. Собирают 8–10 человек, которые делятся мнениями о товаре. Можно увидеть живую реакцию ЦА, понять, почему нравится или не нравится продукт, получить идеи для рекламы. Но выполнять анализ долго и дорого, мнение группы может искажаться из-за влияния активных участников.
• Индивидуальные интервью. Это беседа с представителем аудитории, можно задавать общие и уточняющие вопросы. Метод позволяет получить полные данные, оценки и детали, которые не раскрываются при работе в группах. Проводить интервью — долго, дорого, нельзя собрать массовую статистику.

Для точного анализа кабинетные и полевые методы сочетают.

Инструменты для анализа: от Excel до AI

Определить уровень и характер спроса помогают:

• Яндекс Вордстат и Google Trends. Позволяют выявить покупательские интересы по запросам, которые люди делают в интернете. Можно видеть, как меняются потребности в зависимости от региона. Это общие данные, помогающие понять динамику нужд покупателей.
• Внутренние инструменты маркетплейсов. Они есть на Озоне — сервис «Аналитика площадки», «Сравнение категорий», Яндекс Маркет — «Поисковые запросы», разделы «Топ запросов», «Категории». Можно изучать частоту запросов, масштаб интереса к разным товарам.
• Специализированные аналитические сервисы. Дают доступ к объективным данным бизнеса. Например, панель «Ритейл» позволяет анализировать собственную ЦА и конкурентов, а также динамику товарооборота, среднего чека, факторы изменения объёма продаж. Можно сегментировать аудиторию по возрасту и уровню трат, определить оборот, количество покупок на клиента и доли бизнеса по рынку. Но главное для анализа — возможность узнать основные категории расходов, их динамику и сколько денег покупатели потратили в конкретной отрасли. Подключите панель «Ритейл», получите полную картину бизнеса для решений и прогнозов.

Подключите панель «Ритейл», получите полную картину бизнеса для решений и прогнозов.
Выгоднее использовать аналитику на базе больших данных и искусственного интеллекта. Она даёт актуальную информацию в удобной форме плюс рекомендации.
Так, исследование доли рынка и аудитории для «LEBO Cofee» позволило масштабировать бизнес. Знание реального спроса помогло повысить узнаваемость бренда, сделать ставку на наиболее лояльную аудиторию и расширить ареал присутствия.

Как часто нужно анализировать спрос? Ритмы бизнеса

Частота анализа зависит от цели и ситуации в бизнесе:

• Ежемесячно или еженедельно, если это FMCG, масс-маркет, кафе, доставка с их небольшим средним чеком и высокими оборотами. При снижении показателей важно быстро исправить ситуацию, иначе нишу займёт конкурент.
• Ежеквартально или раз в полгода, если это бизнес в сфере B2B или связан с недвижимостью, автомобилями, сложной техникой, присутствует высокий средний чек и длинная воронка продаж. Здесь редки колебания спроса, поэтому не нужно часто его измерять, но при изучении важно отслеживать конкурентов и ситуацию на рынке.
• Раз в год или в сезон для стабильных и низкоконкурентных ниш, например, поставщиков коммунальных услуг. Интерес потребителей легко прогнозировать, он меняется плавно.
• Еженедельно для часто меняющихся и высококонкурентных сфер — бьюти, мода. Если пропустить тренды, интерес может резко упасть, значит, снизятся и продажи. Например, исследование СберАналитики показало, что большая часть трат в этой сфере приходится на магазины одежды и обуви — 70,6%, второе место с 17% занимают салоны красоты, третье с 12,4% принадлежит магазинам косметики и парфюмерии. Также анализ выявил, что средний чек вырос на 27%, несмотря на снижение объёма продаж. Снижение спроса эксперты объясняют переходом покупателей на маркетплейсы.
• Ежедневно или каждую неделю при вводе продукта на рынок. Если интереса нет, нужно быстро менять предложение.

Изображение от tonodiaz на Freepik

• Ежемесячно при растущем спросе. Важно понять, почему и как это происходит, чтобы вовремя масштабироваться и не упускать из виду конкурентов.
• Ежеквартально при стабильных сделках. Здесь это необходимо, чтобы удерживать клиентов и находить новые пути продвижения.
• Ежемесячно при снижающейся востребованности товаров или услуг. Важно не пропустить момент, когда можно сделать ребрендинг.

Что влияет на спрос? Краткий итог ключевых драйверов

На потребительский спрос влияют факторы в совокупности:

● экономические — возможности покупателей;
● социальные — влияние среды;
● культурные — обязательства и традиции;
● технологические — интерес с нуля;
● политические — запреты или разрешения, кризисы.

Например, в падении продаж гречки могут быть задействованы экономика (доходы выросли) и влияние социума (это еда для бедных). Но можно увеличить потребность за счёт маркетинга, если сделать акцент на пользе продукта для здоровья.

Как стимулировать спрос потребителей: действенные приёмы

Способы повысить спрос зависят от его вида. Бизнес выбирает из следующих:

• Предложение более выгодных цен и условий. Например, скидки, акции, два товара по цене одного. Способ подходит для падающего спроса.
• Программы лояльности. Это поощрение повторных покупок за счёт кешбэка и привилегий. Способ помогает при скрытом и нерегулярном спросе.
• Реклама в медиа. Применяется для информирования покупателей. Помогает при нулевом спросе.
• Повышение цены, тарификация. Позволяют сгладить сезонные бумы и спады интереса к продукту. Применяются при ажиотаже.
• Контент-маркетинг и нативная реклама. Полезная информация повышает доверие к продукту и бренду, открывает его для клиентов с новой стороны. Это работает при отрицательном, скрытом, падающем спросе.
• Контекстная и поисковая реклама. Это охват пользователей, которые ищут товар. Способ положительно влияет на нулевой и полный спрос.
• Таргетинг. Показ рекламы определённым сегментам аудитории на основе их поведения помогает превратить скрытый спрос в реальный. Таргетинг полезен и при падении интереса к продукту.

Чтобы использовать эти методы, важно изучить ЦА, её мотивы и факторы формирования потребностей. В этом помогают аналитические сервисы, которые отслеживают показатели бизнеса и рынка, анализируют ситуацию в компании и выдают рекомендации по улучшению метрик.