Cезонность в туризме: как сгладить колебания с помощью аналитики и маркетинга

Что такое сезонность в туризме и почему это не только про погоду

Сезонность в туризме — это устойчивая закономерность колебаний туристского спроса, которая связана с временем года, климатическими условиями, периодами отпусков. Такое свойство рынка вызвано не только погодой, но и образом жизни людей: графики отдыха, школьные каникулы, праздники, деловая активность.

Сезонность влияет на доходы туристского бизнеса. Большинство компаний зарабатывают основную выручку за 3−4 месяца, а остальное время едва покрывают расходы. При этом в туристский сезон не хватает персонала, приходится нанимать временных работников. А в период спада на рынке появляются кассовые разрывы, так как доходы уменьшаются, а аренду, налоги, зарплаты постоянным сотрудникам нужно платить.

Сезонность в туризме — особенность не только южных курортов и стран, которые посещают летом ради пляжного отдыха. Крупные города тоже сталкиваются со спадами и пиками. В деловых центрах затишье наступает в длинные праздники, а наплыв туристов бывает в период новогодних ярмарок или школьных каникул.

В то же время исследование СберАналитики показало тенденцию к выравниванию туристского потока в России в течение 2025 года. В сентябре было зафиксировано 15,9 млн поездок по стране, что на 14,3% больше показателя 2024 года. В октябре цифра увеличилась по сравнению с прошлогодней на 15,8%, в ноябре — на 14,3%. У туристского бизнеса в нашей стране появились новые возможности для развития и более стабильного дохода. Их можно расширить, если дополнительно изучить свою аудиторию, например, с помощью соответстующего раздела в панели «Туризм».

Высокий, низкий и «мёртвый» сезоны: как отличить перегрузку от катастрофы

Сезонность в туристской отрасли делит год на периоды:

• Высокий сезон. В это время нагрузка в туризме достигает 90% и выше. Главный экономический признак высокого сезона — максимальная выручка, но и рост расходов. Бизнесу приходится нанимать временный персонал, платить сотрудникам сверхурочные, а оборудование и помещения изнашиваются в ускоренном режиме. Демпинг в это время не нужен, так как спрос превышает предложение. Главный риск состоит в том, что желание заработать любой ценой приводит к экономии на качестве услуг, сокращению штата ниже критической отметки. Следствием становятся негативные отзывы. Они могут повлиять на спрос и доходы в следующем туристическом сезоне.
• Низкий сезон (межсезонье). По сравнению с высоким сезоном нагрузка в это время падает. Но туристский бизнес продолжает работать — в показателях очевидны колебания в районе 30−60%. Экономически это сложный период: денег меньше, постоянные расходы остаются. Но межсезонье даёт туристическому бизнесу свободу для манёвра в развитии. Можно тестировать новые услуги, запускать акции для локальной аудитории, отрабатывать сервис. Задача этого периода — не заработать, а, скорее, сохранить команду и подготовиться к следующему высокому туристическому сезону.
• «Мёртвый» сезон. Это время, когда нагрузка на туристский сектор падает до минимума в 0−15%, а продолжать работу становится экономически невыгодно. Пример «мёртвого» сезона — ноябрь в прибрежных регионах после закрытия навигации, когда поток туристов уменьшается. Экономический риск в это время максимален. Если работать в обычном режиме, бизнес уходит в минус, так как выручка не покрывает даже переменные расходы. Рациональная стратегия в туризме в этот период — остановка или консервация мощностей. Можно переключиться на другие виды работы, например, ремонт помещения, переподготовку персонала, ревизию.

Сезонные колебания характерны для видов туристического бизнеса, связанных с климатическими условиями: пляжного, экологического, горнолыжного. В меньшей степени сезонность проявляется в культурном и оздоровительном туризме. Но и для этих видов отдыха есть факторы, влияющие на спрос.

Факторы спроса: сезонные, календарные и экономические

На сезонность туристического рынка, независимо от страны, влияют несколько факторов:

• Климатические. Это главная причина сезонных колебаний. Температура воздуха и воды, снег, период цветения растений очерчивают рамки туристского спроса. Влиять на эти факторы невозможно, но можно адаптировать продукт. Например, в дождливую осень запускать спа-программы или организовать развлечения в помещении.
• Социальные и деловые. Графики отпусков, школьные каникулы, государственные праздники и период сдачи отчётности в компаниях создают искусственные подъёмы и спады. На эти ритмы туристический бизнес может влиять слабо, но их можно прогнозировать. Например, каникулы бывают не только летом. Под них весной, зимой и осенью можно заранее корректировать цены и штатное расписание.
• Экономика впечатлений. Это тренд в туризме, который разрушает старую модель «на море летом любой ценой». Люди всё чаще выбирают поездки ради эмоций: фестивали, гастрономические ужины, уникальные события. Запрос на впечатления может поставить на второй план плохую погоду. Это фактор, на который туристский бизнес может влиять. Например, создавать событийные продукты вне высокого сезона летом.

На сезонность влияют и климатические изменения. Это глобальное потепление, которое расширяет сезонные рамки для туризма. На южных курортах разных стран бархатный сезон удлиняется, а низкий сокращается или становится мягче. Это условие, которое в туризме можно использовать для обновления графика работы и новых предложений в несезонное время.

Как противостоять сезонности

Справиться с сезонными колебаниями спроса в туризме и факторами влияния на них можно, если:

• Собрать данные об аудитории. Это помогает понять, какие услуги востребованы, чем их дополнить, что не нравится, то есть выявить туристические предпочтения.
• Отрегулировать цены. Например, сделать их доступнее в несезон, повысить летом в сезонный пик.
• Использовать маркетинговые инструменты. Это позволяет продвигать услуги, перенаправлять часть потока с лета на межсезонье и обеспечить устойчивое развитие.

Собираем данные: аналитика как основа стратегии

Чтобы противостоять сезонности туристского рынка, нужно измерить её проявления. Необходимо проанализировать доступные данные в ретроспективе. Важно изучить структуру расходов туристов. Например, в низкий сезон они могут экономить на экскурсиях, но больше тратить на питание, а в высокий — наоборот. Полезно определить географию туристов: в межсезонье могут приезжать люди из ближайших регионов со скромными доходами, а летом — дальние и более платёжеспособные. Нужно сравнить длительность пребывания: короткие бронирования могут быть менее устойчивы к падению спроса, чем недельные заезды.

В комплексном анализе туристического потока для работы с сезонностью помогает панель «Туризм» Сбераналитики. С ней можно оценить не только количество гостей, но и их социально-демографический профиль: пол, возраст, наличие детей, доход. Эти факторы важны для выявления туристских интересов и возможностей, чтобы бизнес мог предложить релевантные услуги. Например, туристы старше 55 лет выбирают оздоровление, а не шумные развлечения.

Можно получить данные о потребительском поведении гостей: продолжительности и частоте поездок, среднем чеке за проживание, использовании транспорта, расходах в день. Доступна структура трат, с помощью которой узнают, где туристы предпочитают жить, питаться, развлекаться. Инструмент позволяет понять «точки туристского притяжения» и обеспечить развитие инфраструктуры под запросы региона.

Панель «Туризм» используют и для прогнозирования туристского спроса, это важно для выравнивания сезонных колебаний. Анализ проводится на базе больших данных (Big Data), что обеспечивает их полноту и достоверность. Прогнозы строятся на основе искусственного интеллекта (ИИ).

Ценовая политика для выравнивания спроса

Зарабатывать в туризме не только летом, но и в традиционный сезонный спад можно при умном ценообразовании:

• Предлагать динамические тарифы, которые автоматически подстраиваются под текущий туристский спрос. В предпраздничные дни цена растёт, в период затишья до спада бронирований — плавно снижается.
• Создать пакетные предложения, которые объединяют проживание с экскурсиями или трансфером. Турист видит выгоду, а бизнес получает загрузку инфраструктуры, которая в низкий сезон простаивает.
• Использовать эффект «цена-замок», предусматривающий скидки за раннее бронирование в высокий сезон. Чем больше туристов забронируют лето зимой, тем больше денег можно отложить на расходы в межсезонье и на развитие.

Скидка должна иметь объяснение, иначе постоянные клиенты в высокий сезон перестанут платить полную цену. Вместо «акция, потому что нет спроса» можно использовать формулировку «специальная зимняя программа». Можно включить в неё бонус: баню, ужин, поздний выезд и т.п. Уменьшение цены в связи с сезонностью не должно превышать 20−25%. Иначе после возврата летом к стандартной стоимости продажи могут уменьшиться.

Маркетинговые инструменты для низкого сезона

Справляться с сезонным спадом продаж в сфере туризма помогают:

• Смена подхода в рекламе. В низкий сезон в России нет возможности привлекать гостей пляжами и жарой. Но можно переключить туристские интересы на локальные преимущества: экскурсии по пустующим достопримечательностям, дегустации местных сыров и т.д. Бизнес предлагает не урезанный продукт, а другой смысл отдыха в системе ценностей туристов. Изучить аудиторию помогает сервис «Сегментация ЦА», с помощью которой выделяют группы и исследуют их мотивы, боли, критерии выбора.
• Работа с клиентами, которые уже проявили интерес к услугам туроператора или отдыху в регионе. Можно собрать контакты людей, которые заходили на сайт, выбирали тур, но не купили. Стимулировать их к покупке удастся, если сделать персональное предложение с сезонной скидкой или бонусом. Эта аудитория уже настроена и потребует меньше денег на привлечение..
• Совместные акции с партнёрами. Сезонность отражается не только на туризме, но и на транспорте, общепите, сфере развлечений. Можно объединиться с перевозчиками, ресторанами, музеями и предложить туристам пакет «билет + обед + трансфер» по более низкой цене, чем по отдельности.

Расширение продуктовой линейки: как продавать не только койко-место

Снизить влияние факторов сезонности можно, если перестать зависеть от пикового периода в 3−4 месяца. Нужно расширять ассортимент услуг и впечатлений, чтобы предлагать интересный отдых в течение всего года:

• Перейти от монопродукта к всесезонности. Например, горнолыжный курорт можно превратить в центр пешего туризма. Для развития в дополнительном направлении нужно вложить деньги в инфраструктуру и безопасность: маркированные тропы, зоны отдыха, зоны информирования и т.д.
• Развивать событийный туризм. Людей и в низкий сезон привлекают фестивали, гастрономические праздники, события, привязанные к датам. Исследования показывают, что это позволяет распределить до 5−7% спроса. И один фестивальный день в ноябре может дать загрузку как 2 недели летом.
• Ориентироваться на новые сегменты аудитории. Туристы старше 55 лет могут путешествовать не только летом, причём с хорошим средним чеком. Исследование СберАналитики показало, что в первом полугодии 2025 года люди из этой возрастной категории совершили 18,5 млн поездок. Это на 13% больше, чем за тот же отрезок 2024 года.

Ошибки при работе с сезонностью, и как их избежать

Типичные неверные действия в низкий сезон:

• Универсальная скидка для всех. Лучше привязать её к определённому условию: раннее бронирование, повторный визит, проживание от 5 ночей.
• Экономия на персонале, в результате которой в сезон приходится нанимать и обучать сотрудников. Лучше временно переводить их на неполную ставку или дать новые задачи.
• Отказ от продвижения услуг. Важно регулярно напоминать туристам о себе, но через дешёвые каналы — соцсети, рассылки.
• Копирование чужих внесезонных акций. До запуска новых услуг нужно оценить их с точки зрения локации, запросов клиентов, в чём помогает панель «Туризм».

Сезонность — одно из неизбежных особенностей туристического рынка, но убытков от неё можно избежать. Успеха добиваются переходом к проактивному управлению, основанному на глубокой аналитике. Использование инструментов, как панель «Туризм», позволяет увидеть скрытые возможности.