Что такое CPC: для чего используют показатель и как его рассчитать

Что такое CPC и зачем считать эту метрику

CPC — это стоимость перехода пользователя по одному рекламному объявлению, которую платит рекламодатель. На это бизнесом закладывается определённый бюджет. Метрика показывает, дорого обходится пользователь рекламодателю или дёшево. Чем ниже CPC, тем больше людей откроют рекламу, зайдут на сайт, и, возможно, захотят купить предложенный продукт или услугу.

Малая стоимость клика говорит о хорошем продвижении, привлечении трафика. Но сам переход человека по рекламной ссылке на сайт рекламодателя не гарантирует, что он станет клиентом. Поведение потребителей, которые стоят за каждым кликом по объявлению, нужно анализировать глубже. Для этого есть инструменты аналитики на основе больших данных (Big Data). С их помощью, например, СберАналитикой было проведено исследование аудитории для LEBO Coffee. Это помогло установить наиболее лояльных клиентов, повысить узнаваемость бренда, увеличить количество торговых точек на 50%, поднять уровень продаж на 20%. Анализ выполнялся с использованием нескольких источников и сервисов, в том числе панели «Аналитика ассортимента», которая помогает узнать рыночные тренды на уровне категорий и товаров, определить интерес к разным позициям у разных сегментов аудитории.

Отличие CPC от других показателей в рекламе

CPC — важный, но не единственный показатель эффективности рекламной кампании. Для оценки применяют и другие метрики:

• CPM (Cost Per Mille — стоимость за тысячу). Это оплата за тысячу показов рекламы, независимо от того, кликнул кто-то по ссылке или нет. CPM рассматривают, если главная задача — максимальный охват аудитории и повышение узнаваемости, например, при запуске нового бренда. CPC — оплата только за фактические переходы. Его выбирают, когда цель — привести людей на сайт или в магазин, и платить за простые показы сайта невыгодно.
• CPA (Cost Per Action — стоимость целевого действия) или СPL (Cost per Lead — стоимость лида, то есть потенциального клиента). CPC — это оплата за клик по рекламе, то есть за промежуточное действие. Низкий показатель не гарантирует дешёвого клиента, потому что можно получить много переходов, но ни один из этих пользователей ничего не купит. Расчёт CPC полезен, когда нужно привлечь широкую аудиторию, в том числе за счёт развлекательного контента. Он важен для оценки рекламной кампании по продаже дешёвых товаров, услуг, а также для тестирования гипотез. CPA или CPL — стоимость финального целевого действия: покупки, регистрации на сайте, отправки заявки. Метрики демонстрируют расходы на результат рекламной кампании. Их используют при эффективной воронке продаж и высокой конверсии сайта, реализации дорогих товаров и услуг с длинным циклом сделки, при малом рекламном бюджете и необходимости гарантировать целевое действие.
• PPC (Pay Per Click — оплата за клик). Это модель оплаты, при которой рекламодатель платит именно за переходы по рекламной ссылке. CPC — фактическая цена одного. Понятия часто используют как синонимы, но техническая разница в том, что PPC описывает принцип работы (плата за переходы), а CPC — конкретную цифру стоимости. Здесь выбирать не нужно, так как это две стороны одного процесса.

Как рассчитывается CPC и какие данные для этого нужны

Метрику рассчитывают по формуле:

CPC = Бюджет на рекламную кампанию ÷ Количество кликов по ссылке

Если бизнес потратил на рекламу 10 000 ₽, а переходов по ссылке было 700, то стоимость одного составляет 14,29 ₽.

Модель оплаты кампаний с учётом CPC работает в нескольких каналах:

• в контекстной рекламе на сайтах, в приложениях, поисковиках;
• в соцсетях;
• в Рекламной сети Яндекса;
• в CPA-сетях — площадках, на которых рекламодатели договариваются с вебмастерами о сотрудничестве.

В разных рекламных каналах бывает много претендентов на хорошее рекламное место — первую позицию в поиске, премиум-показы и т.д. Поэтому между рекламодателями устраиваются аукционы — конкуренты предлагают ставки CPC. Лучшую позицию на канале может получить тот, кто готов заплатить большую цену за клик. Например, один рекламодатель предложил за переход по рекламе 30 ₽, а второй — 37 ₽. Второй получает рекламное место.

На некоторых ресурсах доступна настройка автоматического определения ставки за клик. У каждой площадки есть минимум, ниже которого стоимость быть не может. Также при установлении цены клика учитывается качество рекламы и прогнозы относительно числа переходов пользователей. Прогнозированием занимаются алгоритмы рекламной платформы.

Самостоятельно спрогнозировать CPC на старте кампании можно, если:

• посмотреть рекомендуемые ставки в рекламном кабинете выбранного ресурса;
• воспользоваться сервисами-анализаторами, которые показывают примерную метрику по ключевым словам, нишам бизнеса, с учётом прежних кампаний;
• сделать тестовую закупку рекламы на небольшую сумму и несколько дней;
• учесть нишу и сезонность, так как продвижение, например, стоматологических и юридических услуг стоит больше рекламы одежды или стройматериалов, и ставки растут перед праздниками.

Для точного планирования рекламного бюджета важно не только знать формулу расчёта CPC и уметь строить прогнозы относительно показателя. Больше шансов оптимизировать расходы и получить ожидаемый результат — рост продаж, если реклама отвечает запросам пользователей. Для этого важно изучать потенциальную аудиторию: её интересы, боли, мотивацию. Помогает сервис «Сегментация ЦА» СберАналитики. С ней выделяют группы клиентов по общим признакам, исследуют их поведенческие паттерны и критерии выбора. Это позволяет создать для каждого сегмента рекламу, попадающую в потребности человека, стимулирующую к просмотрам и покупке.

Какой CPC можно считать нормальным и от чего он зависит

Единого «золотого стандарта» метрики нет, всё зависит от контекста. На цену клика по рекламному объявлению влияют несколько факторов:

• Ниша и уровень конкуренции. Чем больше рекламодателей конкурируют за одного пользователя, тем выше цена перехода на сайт. В сферах с высокой прибылью CPC может достигать нескольких сотен и даже тысяч рублей, потому что один клиент приносит десятки тысяч прибыли. Это, например, юриспруденция, стоматология, недвижимость. По данным рекламного холдинга «E-Promo Group», в 2025 году сильнее всего конверсия подорожала в секторе недвижимости — на 34,1%, а в электронной коммерции — на 12,3%.
• География показов объявления. В Москве и Санкт-Петербурге стоимость клика в разы выше, чем в регионах. В этих городах высокая концентрация платёжеспособной аудитории и огромное количество рекламодателей, которые готовы платить за столичного клиента. В регионах конкуренция ниже, поэтому клик может быть в 3−5 раз дешевле. Но это не означает, что размещение рекламы товаров и услуг в регионах всегда выгоднее: покупательская активность здесь может быть ниже, и конверсия в покупку — тоже. По данным СберАналитики самый высокий средний чек в электронной коммерции фиксируется в Москве — 1 315 ₽, и в Санкт-Петербурге — 1 106 ₽. Причём в Северной столице наблюдался прирост средних расходов в 4%. Аналитика строилась на базе обезличенных данных о покупках 111 млн физических лиц и 7 млн организаций. Одним из её источников стала панель «Ритейл».
• Качество посадочной страницы и креативов. Это показатель CTR (Click-Through Rate — коэффициент кликабельности), на который может повлиять сам рекламодатель. Рекламные площадки поощряют качественные объявления и удобные сайты снижением цены клика. Чем выше CTR рекламы, тем более подходящей для пользователей считает её система, тем меньше нужно платить за каждый следующий переход. Если сайт быстро грузится, соответствует тому, что указано в объявлении, и потенциальный клиент не уходит сразу, площадка даёт скидку за качество. Если рекламная страница тормозит или обещает одно, а показывает другое, то клики будут дорогими и бесполезными для продаж.
• Сезонность и макроэкономические факторы. CPC меняется в зависимости от времени года, праздников и экономической ситуации в стране. Перед Новым годом, 8 Марта, в Чёрную пятницу стоимость кликов повышается, потому что все рекламодатели одновременно борются за внимание покупателей. А в январе, после праздников, многие рекламные кампании сворачиваются, конкуренция падает, и CPC может снижаться. Общая инфляция и экономическая нестабильность влияют на рекламные расходы: в кризис рекламодатели либо сокращают их, либо, наоборот, усиливают активность, чтобы отвоевать покупателя.

Низкий CPC не гарантирует выгоды. Можно получить массу дешёвых, но пустых переходов. Высокое значение метрики не означает падения продаж, ведь часть кликов может приносить крупные сделки. Оценивать CPC нужно только в связке с конверсией, целевым действием и итоговой прибылью.

Как анализировать CPC с помощью данных, и причём здесь СберАналитика

Смотреть только на цену клика в рекламном кабинете недостаточно для понимания эффективности показов объявлений. Важно совмещать данные о переходах с тем, что люди делают на сайте и в магазине. Например, можно получать дешёвые клики от пенсионеров, но если они ничего не покупают, то эта экономия рекламного бюджета бесполезна. Нужно убедиться в показах рекламы тем, у кого есть деньги и желание купить. Для этого смотрят не только на клики, но и на то, кто из пришедших доходит до кассы. Этот процент будет достаточным, если знать своих клиентов.
Панель «Сегментация ЦА» анализирует аудиторию в соответствии с целями бизнеса. Людей объединяют в группы по демографическим, географическим, экономическим, личностным и поведенческим признакам. Исследуется информация из разных источников: сайтов, соцсетей, транзакционных активностей, опросов, что позволяет получать объективные и актуальные данные. Это помогает определить платёжеспособную аудиторию, подобрать для каждой группы канал и концепцию рекламной кампании для стимулирования продаж.

Помимо своей ЦА, стоит следить и за конкурентами. Когда они активизируются, цены на клики растут. Если конкуренты резко повысили маркетинговую активность, лучше скорректировать ставки или временно снизить рекламный бюджет. В периоды распродажи, праздников ставки конкурентов на клики взлетают, и держаться за любую цену невыгодно. Иногда лучше подождать, пока конкуренты потратят бюджеты, а потом давать рекламу по снизившейся цене. Хороший CPC — это не когда дёшево, а когда стоимость клика позволяет зарабатывать больше, чем тратится.

Преимущества и недостатки модели оплаты за клик

К плюсам CPC эксперты относят:

• Прозрачность. Рекламодатель платит за фактические переходы, а не за показы, поэтому точно знает, за что отдал деньги.
• Возможность быстрого тестирования гипотез. Можно недорого запустить несколько вариантов рекламных объявлений и через день увидеть, какой заголовок или картинка собрали больше кликов.
• Контроль бюджета. Можно установить максимальную ставку за клик, и система не потратит ни рубля больше, или ограничить количество переходов по объявлению.

Минусы метрики:

• Риск накруток. Недобросовестные конкуренты могут организовать массовые клики по чужой рекламе, в результате рекламодатель быстро потратит бюджет и не получит клиентов.
• Недействительные клики. Рекламные площадки иногда засчитывают действия ботов или случайные переходы, за которые списывают оплату, хотя реального человека с интересом к товару за этим нет.
• «Слепота» к качеству лида — готового купить пользователя. Метрика показывает переход, но не платёжеспособность человека и потребность в товаре, поэтому дешёвые клики могут приводить к нулевым продажам.

CPC — важный тактический показатель, но для стратегического роста бизнеса его нужно рассматривать в связке с макроаналитикой и данными о реальных тратах населения.

Используйте панель «Сегментация ЦА» для эффективного взаимодействия с каждым клиентом.