CDP – платформа клиентских данных: что это и как использовать

Что такое CDP, чем она отличается от CRM и DMP

CDP — это программное обеспечение, которое накапливает данные о клиентах из источников офлайн (магазин, кол-центр), онлайн (сайт, приложение, соцсети) и объединяет их в единый профиль. Портрет клиента доступен для других маркетинговых систем бизнеса, помогает сделать рекламу и продвижение продукта адресными, то есть и более эффективными.

Платформу клиентских данных иногда путают с другими инструментами взаимодействия с целевой аудиторией (ЦА): CRM (Customer Relationship Management — в переводе управление взаимоотношениями с клиентами) и DMP (Data Management Platform — платформа управления данными). Все три помогают бизнесу получать информацию о своей ЦА, чтобы изучать её и создавать действенные методы работы с ней. Но у них есть существенные различия:

• CRM ориентирована на управление взаимоотношениями и операционной деятельностью — продажи, поддержка, контакты. Она хранит явные данные о клиенте, переданные им добровольно или внесённые менеджерами.
• DMP собирает преимущественно обезличенные сведения из сторонних источников для создания сегментов аудитории. Это нужно, чтобы настраивать таргетинг и медийную рекламу.
• CDP объединяет доступные данные в единую постоянную базу. Они привязаны к конкретной личности, и это позволяет компании создать максимально полную персонализированную запись о каждом пользователе.

Платформа клиентских данных унифицирует информацию о клиенте и обеспечивает её единый источник для всех маркетинговых инструментов — от рассылок на электронную почту до всплывающих уведомлений в мобильном приложении. Она работает с внутренними базами и внешними ресурсами, например, специальными сервисами. Исследование СберАналитики для сети «Магнит» помогло компании получать более полные сведения о состоянии торговли продуктами питания и перетоках клиентов, усовершенствовать маркетинговую стратегию и точнее оценивать эффективность кампаний. Были изучены покупательские предпочтения между брендом и другими участниками рынка. Информацию получили на основе данных о количестве клиентов, обороту и тратам. Также для аналитики ключевых показателей использовали панель «Ритейл».

Как работает CDP: от сбора данных до «Единого клиента»

Работа CDP в системе бизнеса состоит из нескольких этапов:

• Сбор данных (Data Collection). CDP забирает информацию отовсюду, где бизнес контактирует с клиентом: сайт, приложение, кол-центр, магазины. Подключаются и рекламные системы — чтобы видеть, какие объявления человек просматривал до перехода на сайт. Также платформа может добирать недостающие сведения из внешних источников. Например, включить в набор информацию о платёжеспособности или составе семьи. В итоге всё собирается в одну базу, не нужно искать отдельные пазлы для составления полной картины.
• Обработка информации и идентификация пользователя. На этом этапе система использует детерминированные алгоритмы и распознаёт, что разные действия в разных местах выполнил один и тот же человек. Если Иван заказал товар с почты ivan@petrov.ru, а потом позвонил в поддержку с номера +7…, CDP сопоставляет эти данные и объединяет в один профиль. Так действует механизм «сшивки» (ID resolution). После аналитики данных у пользователя появляется единый идентификатор, по которому платформа будет отслеживать его действия в будущем.
• Профилирование и сегментация. После идентификации CDP выстраивает комплексный портрет клиента. Объединяются демографические данные, история покупок, особенности покупательского поведения, которые сохраняются в единой карточке. События с участием пользователя, например, просмотр категории в каталоге товаров компании, превращаются в устойчивые признаки — интерес к определённому продукту. Это помогает создавать прогностические модели поведения клиента — станет он покупателем или уйдёт к конкурентам. CDP автоматически помещает пользователей в разные группы, например, «любители премиум-товаров, не покупавшие более 30 дней». Маркетолог получает клиентскую базу, в которой сегменты обновляются по мере изменения поведения покупателя.
• Активация. CDP передаёт эти сегменты обратно в каналы коммуникации, чтобы запустить персональную работу с клиентом. Если он попал в сегмент «отложил товар в корзину, но не купил», система отправляет письмо с напоминанием или всплывающее уведомление. На сайте или в мобильном сервисе компании CDP работает здесь и сейчас, адаптируется под текущий контекст — геолокацию, время последнего посещения. Как только пользователь зашёл, ему предоставляют контент на основе персональных интересов.

Как CDP помогает бизнесу: рост пожизненной ценности клиента и маркетинг без бюджета

Внедрение и использование CDP приносит выгоду бизнесу по нескольким направлениям:

• Персонализация предложения. Клиенту дают нужное. Например, не абстрактную скидку, а то, что имеет для него реальную ценность. CDP помнит, что конкретный пользователь смотрел, откладывал в корзину, но в итоге не купил. Поэтому предложение формируется исходя из истории посещений сайта и просмотров: например, персональная скидка на товар, к которому он возвращался несколько раз. Такая точность даёт результат лучше массовых рассылок и увеличивает процент покупок.
• Удержание клиентов. С помощью CDP бизнес видит не только активных покупателей, но и тех, кто постепенно теряет интерес. Если пользователь перестал заходить в приложение, реже открывает письма или дольше обычного не покупает, платформа клиентских данных фиксирует это. На основе полученной информации можно запустить цепочку маркетинговых действий, чтобы вернуть внимание клиента, пока он не ушёл к конкурентам. В результате компания не теряет покупателей незаметно, а успевает на них повлиять. Это повышает показатель LTV (Lifetime Value —пожизненная ценность клиента), то есть люди покупают чаще и приносят больше прибыли.
• Аналитика. CDP даёт более точный анализ данных, потому что хранит сведения о клиенте компании централизованно, а не в разрозненных папках. Можно понять, какой канал взаимодействия привёл к покупке — первый клик по рекламе, переход из письма или прямой вход на сайт. Платформа показывает, какие товары чаще покупают вместе, насколько прибыльны разные группы клиентов. Это помогает компании принимать решения на основе фактов, точнее прогнозировать развитие.

Чтобы дорогая и сложная CDP демонстрировала настоящую эффективность, бизнесу нужно изучить свою ЦА до внедрения системы. Здесь будет полезен сервис «Портрет клиента» СберАналитики. Он позволяет на основе больших данных Сбера с охватом 111 млн человек получить объективную картину своей аудитории на основе агрегированной и обезличенной информации о тратах: сколько зарабатывают, какие у них интересы и потребительские привычки, социально-демографические данные. С таким пониманием клиентской базы гипотезы для сегментов в будущей CDP будут строиться на реальных рыночных сведениях о предпочтениях людей на основе их трат.

Как выбрать CDP-платформу: пять критериев для вашего бизнеса

Выбор платформы клиентских данных будет верным, если учитывать:

• Источники данных (Connectivity). Бизнесу нужно знать, откуда CDP будет брать информацию, и проверить, есть ли у неё готовые интеграции с другими его системами. Для компании из сферы розничной торговли с кассовыми узлами и учётной системой нужна платформа с подключением к 1С и POS-терминалам напрямую или через промежуточное звено. Интернет-магазину нужна интеграция с CMS (Content Management System — системой управления сайтом) и CRM, где хранится история заказов и обращений. Если платформа не поддерживает внутренние источники бизнеса, это повлечёт дополнительные расходы на доработки. Лучше сразу выбирать инструмент, который работает со всеми доступными точками сбора данных, иначе часть полезной для компании информации не будет использована.
• Глубина идентификации (Identity Graph). Главный вопрос к платформе клиентских данных — как она понимает, что разные действия совершил один и тот же человек. Лучше, если применяет детерминированную идентификацию. Это значит, что CDP объединяет профили только на основе точных совпадений персональных данных: электронного адреса, телефона, номера карты лояльности. Некоторые платформы используют вероятностные модели, которые «догадываются» об объединении по косвенным признакам, например, одинаковому IP-адреса или модели браузера. Такой подход выдаёт ошибки. Система может объединить в один профиль информацию о двух разных людях. Это приведёт к некорректным рассылкам и другим инструментам маркетинга, которые не сработают и не повлияют на продажи.
• Реальное время (Real-time). Разные задачи требуют разной скорости обработки данных. Если компании достаточно делать рассылки раз в сутки или в неделю, подойдут платформы, которые обновляют группы клиентов по расписанию. Если нужно показывать персонализированный контент на сайте в момент входа пользователя или сразу реагировать на действие (например, брошенную корзину), необходима работа в реальном времени. Это увеличивает стоимость платформы и требования к инфраструктуре. Компании важно определить вариант взаимодействия с клиентами через рассылки, чтобы не тратить деньги на ненужные функции.
• Приватность и безопасность. Выбор платформы клиентских данных связан с вопросами юридической безопасности, особенно если бизнес имеет дело с персональными данными граждан. Нужно убедиться, что CDP отвечает требованиям Федерального закона № 152-ФЗ от 27 июля 2006 года. Главное из них — персональные данные должны храниться на серверах, расположенных в России. Важно понимать, как система работает с согласием на их обработку. Необходима её сертификация и прохождение аудитов информационной безопасности. Если платформа хранит персональные данные за пределами России или передаёт их третьим лицам без должных механизмов защиты, компания берёт на себя серьёзные юридические риски.
• Возможность обогащения (Data Enrichment). Собственных данных компании о клиенте часто недостаточно для глубокой персонализации. Полезно, если платформа умеет достраивать портрет за счёт внешних источников. Обогащение может включать демографические данные (возраст, пол, примерный уровень дохода), социально-экономические характеристики или сведения о принадлежности к определённым сегментам аудитории. Некоторые платформы интегрируются с внешними сервисами и могут автоматически подтягивать недостающую информацию на основе адреса электронной почты или номера телефона. Стоит уточнить, какие источники обогащения доступны системе, есть ли среди них подходящие специфике бизнеса. Это помогает точнее формировать группы потребителей, предлагать более удобные и действенные способы взаимодействия. Например, сервис «Портрет клиента» выдаёт не только социально-демографические данные, но и устанавливает число покупок на одного клиента, средний чек, количество повторных продаж, основные категории расходов, выручку по типу покупателя.
• Максимум информации об аудитории помогает сформировать продукт для неё таким образом, чтобы он отвечал потребностям людей. Так исследование СберАналитики потенциала рынка жилой недвижимости в Свердловской области позволило обнаружить, что 45% заёмщиков банков купили квартиры ценой от 4 млн рублей, из них 20% — за суммы 4‑5 млн рублей, 25% потратили на жильё от 5 млн рублей. При этом были проанализированы доходы, расходы на ипотеку, сведения о сбережениях. Это позволило застройщикам оценить рынок и предлагать клиентам релевантные продукты. Приблизить предложение к ожиданиям аудитории, увеличить продажи помогает и платформа «Аналитика ассортимента». Она даёт сведения о трендах рынка, причинах роста и угасания спроса, целевой потребительской корзине. Результат используют для прогнозирования ситуации, определения стратегии управления ассортиментом и развития компании.

Как внедрить CDP: дорожная карта без боли

Внедрение CDP в работу компании выполняется поэтапно:

• Аудит и цели. Внедрение нужно начать с определения задач. Необходимо совместное обсуждение маркетологов, аналитиков и ИТ-отдела, чтобы сформулировать бизнес‑проблему. Например, внедрение CDP нужно, чтобы сократить количество брошенных корзин или увеличить число продаж за счёт повторных покупок. От целей компании будет зависеть выбор софта, данных для аналитики и сценариев работы.
• Подготовка данных. Качество работы CDP зависит от того, что в неё загрузили. Базы клиентов нужно избавить от дубликатов, привести к единому формату. Необходимо настроить событийную аналитику на сайте и в приложении. Это поможет платформе понимать, какие действия совершают пользователи.
• Настройка интеграций. На этом этапе внедрения к CDP подключают доступные источники данных. Это может быть CRM, сайт компании, мобильный сервис, кол-центр, кассовые системы, персональные рекламные кабинеты. Важно, чтобы связь была в обе стороны. Сведения должны поступать в платформу, а из неё сегменты передаваться обратно в каналы коммуникаций для рассылок и персональных предложений.
• Настройка сценариев и сегментов. После начала сбора данных в CDP создают группы клиентов и цепочки взаимодействия с ними. Сценарии, которые раньше работали в других инструментах, переносят в новую платформу. Так настраивается использование единого профиля клиента. Параллельно подключают новые сценарии, которые сделало возможным объединение данных аудитории из разных источников.
• Тестирование и запуск. Внедрение завершают проверкой платформы на небольшой группе пользователей. Смотрят, корректно ли собираются сведения, действуют ли настройки, попадают ли клиенты в нужные сегменты. После устранения ошибок сервис вводят в эксплуатацию, и он начинает работать со всей аудиторией компании.

Популярные ошибки при работе с CDP

Использование сервиса клиентских данных в бизнес-процессах компании нередко сопровождается ошибками, которые снижают его ценность:

• Загрузка неструктурированной информации. Если в ней есть дубликаты, неактуальные сведения или они вводится в хаотичных форматах, деления аудитории на сегменты будет неверным. В итоге вместо работающих персональных рассылок бизнес получает маркетинг, который не действует, или обращения к людям с фактическими ошибками.
• Отсутствие стратегии. Внедрение ради технологии, а не ради решения конкретных задач — одна из самых частых причин неудач. Без формулирования целей компания получает дорогое хранилище данных. Для взаимодействия с аудиторией, роста продаж оно не используется.
• Игнорирование требований закона. Если не продумать юридическую сторону заранее, то при сборе и объединении данных можно наделать ошибок и заполучить штрафы. Платформа должна собирать только данные, на которые пользователь дал явное согласие, и хранить их с соблюдением закона № 152-ФЗ. Важно, чтобы сервис умел удалять профиль клиента по первому запросу.
• Слепая вера в технологии. CDP — сильный инструмент аналитики, но он не заменяет человека в вопросах стратегии и креатива. Сервис может подсказать, в каких клиентских группах намечается отток, помочь в исследовании продаж. Но решение о том, какую рассылку отправить и какую интонацию для общения выбрать, принимает маркетолог.

Кому CDP жизненно необходима, а кто может подождать

Необходимость в применении CDP зависит от бизнес-задач, стоящих перед компанией, и её масштаба:

• Платформа будет полезна для интернет-магазинов с тысячами товарных позиций, торговых сетей с точками офлайн и онлайн, банков, операторов связи, провайдеров. У них обширная и разноплановая аудитория, большая география продаж, много каналов коммуникации и высокая конкуренция. Проанализировать потенциал локаций можно с помощью платформы «Геоаналитика».
• Облегчённый вариант сервиса пригодится небольшому бизнесу. Например, компании с 500 клиентами и одним каналом продаж будет достаточно Excel и CRM.

В любом случае до внедрения CDP стоит изучить своего покупателя. Для этого есть сервис «Портрет клиента» от СберАналитики. Можно быстро получить стратегическое понимание рынка, которое потом масштабировать с помощью CDP.

Как понять, что CDP работает: метрики эффективности

Убедиться в пользе CDP для компании можно с помощью метрик:

• Роста LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента). Нужно посчитать, как долго покупатели остаются с компанией, сколько денег каждый принёс ей за это время.
• Снижения оттока клиентов — Churn Rate. Если платформа действует, разработанные на её базе стратегии помогают, клиенты будут реже уходить.
• Рекламной эффективности, то есть ROAS (Return on Ad Spend — возврат инвестиций в рекламу) и CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента). Бюджет на маркетинг должен уменьшиться, ведь теперь компания использует этот инструмент более эффективно.
• Роста выручки с одного клиента, то есть показателя ARPU (Average Revenue Per User — средний доход на пользователя). Это покажет увеличение среднего чека и частоты покупок за счёт перекрёстных продаж и повышения интереса к улучшенным и более дорогим версиям продукта.
• Роста Open Rate (коэффициент открытия рассылок) и Click Rate (показатель кликабельности). Это свидетельство того, что контент компании, её сообщения для покупателей отвечают интересам аудитории.

CDP — это инвестиция в предсказуемость бизнеса. Начинать путь к персонализации нужно с чистоты данных и понимания своей аудитории. Используйте инструменты аналитики, например, «Портрет клиента», и тогда внедрение платформы пройдёт успешно.