Геомаркетинг для бизнеса: как анализировать локацию и выбрать место для открытия точки

Что такое геомаркетинг и зачем он нужен бизнесу?

Геомаркетинг — это как раз про то, чтобы сделать эту разницу видимой: собрать и сопоставить данные о торговой среде, аудитории, трафике и инфраструктуре вокруг конкретного адреса и на основе этого понять, стоит ли открывать торговую точку именно здесь.
Разберём по порядку, как устроен такой анализ — сначала для самой локации, а затем для аудитории, которая её окружает.

Какие данные стоит учитывать при выборе адреса?

Полный анализ адреса складывается из нескольких групп показателей: ёмкость рынка, аудитория, конкуренция, трафик и инфраструктура вокруг потенциального места открытия торговой точки. При этом набор ключевых метрик не универсален — то, что критично для аптеки, может быть второстепенным для кофейни. Поэтому в геоаналитике принято смотреть на локацию сразу с нескольких сторон.

Торговая среда и конкуренция.

Здесь важно иметь ввиду не только количество конкурентов рядом, но и какие именно это конкуренты: сетевые или несетевые, в каком ценовом сегменте. Отдельно оценивается оборот и количество транзакций конкурентов в гексагоне — так в геоаналитике называют шестиугольную ячейку сетки, на которую делят карту города для расчётов. По соотношению спроса и предложения в гексагоне считают дефицит или профицит — то есть достаточно ли в этой локации точек нужной категории относительно трат жителей и посетителей, или, наоборот, рынок уже перенасыщен. Дополняют картину точки притяжения — объекты, которые сами генерируют устойчивый трафик людей: крупные ТЦ, бизнес-центры, вузы, станции метро.

Покупательская активность.

Это метрики о расходах в данной локации: суммарное количество транзакций в терминалах вблизи потенциальной локации открытия, средний чек и число транзакций по каждой интересующей категории, доля вернувшихся клиентов. Отдельная важная характеристика — доля аудитории по сегментам трат: это деление людей на группы по уровню расходов (например, эконом, средний и премиум), которая показывает, кто в принципе может позволить себе продукт в заданной ценовой категории.

Портрет жителя.

Сюда входят количество жителей и домов в локации, количество квартир, средний год постройки жилья, а также данные по новостройкам — сколько квартир сдаётся и какого они года постройки. Это не то же самое, что покупательская аудитория, но без понимания, кто здесь физически живёт, сложно оценить долгосрочный потенциал адреса.

Пешеходный трафик.

Здесь считают суммарный пешеходный трафик локации, средний и медианный трафик по всем проходящим рядом маршрутам, а для точек у метро — суммарный трафик со всех выходов станции. Важно смотреть не только на абсолютную величину потока, но и на портрет людей внутри него.по портрету аудитории, а не только по объёму трафика, такой вывод легко пропустить — и выбрать формально более людное, но менее подходящее место.

Инфраструктура.

Это метрики про то, насколько локация насыщена точками притяжения: расстояние до ближайшей остановки общественного транспорта, суммарная площадь и количество ТЦ поблизости, а также данные из 2ГИС — количество объектов, их средний рейтинг и число отзывов, которые косвенно говорят о покупательской активности в районе.

Оценка доступности локации для бизнеса?

Один из самых частых источников ошибки — оценивать зону охвата точки по радиусу на карте, то есть по прямой. На практике же человек не ходит по прямой, и именно поэтому реальную зону охвата правильнее строить по пешей или автомобильной доступности — то есть по фактическому маршруту.

Представим выбор между двумя аптеками, каждая из которых находится в 200 метрах от человека по прямой — расстояния идентичны. Но если построить реальный маршрут, окажется, что до первой аптеки можно дойти через дворы за 3 минуты, а до второй — только в обход квартала, потому что проход через дворы закрыт, и дорога займёт 7 минут. С точки зрения покупателя этот разрыв в четыре минуты может стать определяющим. Выбор, в итоге, будет зависеть не от удаленности, а от реального времени в пути. Точно так же для точки, куда покупатели чаще приезжают на машине, зона охвата будет определяться не окружностью, а тем, куда реально можно доехать за приемлемое время с учётом дорог и разворотов.

Зачем сравнивать несколько адресов по единой системе показателей?

Решение по одному-двум показателям достаточно рискованно: почти всегда находится неочевидный критерий, который в конкретной ситуации оказывается решающим. Поэтому локации стоит сравнивать не по интуиции, а по единому набору метрик.

Хороший пример — выбор места для киоска с шаурмой. Логика «нужно открыться там, где больше всего людей» подсказывает открыть точку у самого крупного бизнес-центра — казалось бы, чем плотнее поток, тем больше потенциальных клиентов. Но при более внимательном анализе может оказаться, что будет более выгодно открыться в месте с меньшим общим потоком, если в нём выше доля молодёжи в возрасте от 18 до 24 лет (предположительные студенты). Среди этой аудитории доля тех, кто хочет быстро и бюджетно перекусить, ощутимо выше, чем среди офисных сотрудников бизнес-центра, у которых чаще другие привычки питания и другой бюджет на обед. Без сравнения адресов по портрету аудитории, а не только по объёму трафика, такой вывод легко пропустить — и выбрать формально более людное, но менее подходящее место.

Как определить целевую аудиторию будущей торговой точки по геоданным?

Зарегистрированные жители и реальные покупатели — это разные аудитории.

Количество прописанных в районе жителей — не то же самое, что аудитория, которая реально будет покупать в торговой точке. В одной и той же локации могут преобладать сами жители, сотрудники расположенных рядом организаций или транзитные посетители, которые просто проходят мимо. Геоданные позволяют разделить эти группы и оценить отдельно портрет зарегистрированного населения и портрет фактической покупательской аудитории — то есть тех, кто реально совершает транзакции в этой локации.
Второй источник данных для прогноза — уже открытые точки. Если посмотреть на множество похожих торговых точек в масштабах страны и обобщить, кто там покупает, можно сформировать обоснованное представление о том, какой будет целевая аудитория у новой торговой точки ещё до её открытия — по аналогии с уже работающими объектами того же формата.

Дневная, вечерняя и транзитная аудитория формируют режим работы и формат точки.

В течение суток состав людей в одной и той же локации меняется. Днём в деловом квартале может преобладать офисная аудитория, вечером её сменяют местные жители, возвращающиеся домой, а в течение всего дня через локацию проходит транзитный поток — люди, которые просто перемещаются между другими точками маршрута и заходят по пути. Эти три сегмента по-разному ведут себя и имеют разные потребности.
Понимание того, какой из трёх сегментов в конкретной локации преобладает, помогает подобрать не только ассортимент, но и часы работы: если основной поток — дневная офисная аудитория, продлевать работу до позднего вечера может быть нецелесообразно, а если вечерняя и транзитная — наоборот, именно вечерние часы могут приносить основную выручку.

Пол, возраст и уровень расходов аудитории определяют ассортимент и коммуникацию.

Дальше следует остановиться на конкретных характеристиках аудитории: пол, возраст и уровень расходов. Эти параметры напрямую влияют на три вещи: ассортимент (что именно предлагать), ценовой сегмент (по какой цене) и маркетинговую коммуникацию (как и на каком языке об этом говорить). Аудитория с высокой долей молодёжи и невысоким уровнем расходов будет иначе реагировать на позиционирование, чем аудитория среднего возраста с высоким уровнем трат — даже если формально обе группы проходят через одну и ту же локацию. Именно поэтому анализ аудитории не заканчивается на подсчёте её размера: важно, из кого именно она состоит.

Заключение

Анализ локации отвечает на вопрос, стоит ли открывать точку в конкретном месте — с учётом конкуренции, трафика, инфраструктуры и реальной пешеходной и автомобильной доступности. Анализ аудитории отвечает на другой вопрос: для кого именно эта точка будет работать, если её открыть. По отдельности ни один из этих анализов не даёт полной картины: можно найти адрес с идеальным трафиком, но не той аудиторией, или аудиторию с подходящим портретом, но в локации с плохой транспортной доступностью. Только сочетание анализа локации и анализа аудитории даёт основание для решения, которое учитывает не только «сколько людей здесь проходит», но и «кто эти люди и что им нужно».