Как считать CPA: формула, пример расчёта и выбор CPA-сети

Что такое CPA в рекламе

CPA (англ. Cost Per Action — плата за действие) — это модель оплаты рекламы, при которой рекламодатель платит за конкретное действие пользователя: заявку, регистрацию, звонок или покупку. Если объяснять, что такое CPA в рекламе простыми словами, это оплата за результат, о котором договорились заранее.

У термина есть и второе значение. CPA называют и метрику, которая показывает фактическую стоимость одного целевого действия, и её считают по любой кампании, даже с оплатой за клики. Маркетолог интернет-магазина одежды может платить за переходы из поиска, а в конце месяца разделить расходы на число заказов и получить CPA кампании. Поэтому на вопрос, что такое CPA, есть два верных ответа.

Различить их помогает контекст. Если речь о договоре, оффере¹ , CPA-сети или работе «по CPA», имеют в виду модель оплаты. А если CPA сравнивают, считают за период или выводят в отчёте рядом с конверсией, речь о метрике. Фраза «перейти на CPA» означает смену способа оплаты, а «CPA вырос» — что действие стало обходиться дороже.

Какие действия считаются целевыми

Целевым считают действие, которое приближает человека к покупке и которое можно надёжно зафиксировать. Выбор зависит от того, что продаёт бизнес и сколько шагов клиент делает до оплаты. Действие согласовывают до запуска кампании, ведь от его описания зависят и цена, и споры при оплате. Для рекламодателя «заявка» может означать клиента, с которым менеджер уже поговорил, а для партнёра — любую отправленную форму. Поэтому в условиях заранее прописывают, что засчитывается и что оплачиваться не будет, например, дубли и несуществующие номера.

Чаще всего рекламодатели платят:

• за регистрацию — онлайн-сервисы, которым сначала нужна база пользователей;
• за установку приложения — службы доставки, онлайн-кинотеатры и другие сервисы, которые зарабатывают внутри него;
• за заявку, или лидоффере² , — компании, которые продают через консультацию или звонок: обучение, ремонт, страхование, автосервисы;
• за заказ или покупку — интернет-магазины и продавцы на маркетплейсах;
• за оформленный продукт — банки и страховые компании, которым нужна выданная карта или полис.

Чем сложнее действие, тем дороже оно стоит. Регистрацию в бесплатном сервисе пользователь проходит за минуту, а до оплаченного заказа доходит куда меньшая часть посетителей. Чтобы получить одну покупку, партнёру приходится привести гораздо больше людей, поэтому за неё он и просит больше. Зато рекламодатель платит за то, что почти стало продажей, и реже тратит бюджет впустую.

Разновидности оплаты за действие: CPL, CPO и CPS

Варианты оплаты за действие различаются тем, в какой момент результат считается достигнутым. CPL³ — оплата за контакт потенциального клиента. Рекламодатель платит за возможность продать, а саму продажу его сотрудникам ещё предстоит сделать.

CPO⁴ — оплата за оформленный заказ. Но заказ могут отменить или не выкупить, поэтому в условиях уточняют, засчитывается каждый заказ или только подтверждённый. CPS⁵ — оплата за состоявшуюся продажу, часто процентом от чека. Рекламодатель рискует меньше всех. А вот партнёры соглашаются на такие условия осторожнее, ведь их заработок зависит ещё и от возвратов.

CPA модель: чем отличается от CPC и CPM

CPA модель — это схема, при которой риск того, что трафик не принесёт результата, переходит от рекламодателя к площадке или партнёру. Разница видна, если сравнить её с CPC⁶ , где оплачивают каждый переход, и с CPM⁷ , где платят за каждую тысячу показов.

Для одной и той же кампании модели дают разную итоговую стоимость результата, потому что по-разному делят риск. Допустим, объявление магазина показали 100 000 раз, и перешли по нему 1 000 человек. При CPM 200 ₽ и при CPC 20 ₽ магазин заплатит одинаково, по 20 000 ₽, а цена заказа будет зависеть от того, сколько посетителей купят. Цифры условные.

При CPA цена заказа зафиксирована заранее, но партнёр закладывает в ставку свой риск. Если сайт продаёт хорошо, через клики заказ может выйти дешевле. Так что CPA даёт предсказуемость, а CPC и CPM — шанс заплатить меньше.

Как считать CPA: формула и пример

Как считать CPA, понятно из названия. Расходы на рекламу делят на число целевых действий, которые она принесла.

CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий

Например,

магазин одежды потратил за месяц 60 000 ₽ и получил 60 оплаченных заказов, значит, CPA составил 1 000 ₽. Цифры условные. Тот же результат можно получить через цену клика и конверсию сайта. Если клик стоит 20 ₽, а заказ оформляют двое из 100 посетителей, то CPA = 20 ₽ / 0,02 = 1 000 ₽. Отсюда видно, что снизить стоимость действия можно двумя путями — платить меньше за клик или поднять конверсию. И второй путь часто проще, ведь если магазин упростит оформление заказа, покупать станут чаще и без повышения ставок.

Вручную считать необязательно. В Яндекс Директе цену конверсии показывает Мастер отчётов, если выбрать в нём метрики CR⁸ , CPA и «Конверсии». В Яндекс Метрике это «Средняя стоимость достижения цели» — она есть в отчётах по Директу и в отчёте «Источники, расходы и ROI⁹ ». В CPA-сетях стоимость действия видна в статистике оффера.

Как определить допустимую стоимость целевого действия

Допустимый, или предельный, CPA показывает, до какого уровня реклама остаётся прибыльной. Его считают от маржи, то есть от денег, которые остаются с продажи после вычета себестоимости.

Предельный CPA = средний чек × маржинальность × конверсия заявок в продажи

Пусть онлайн-школа продаёт курс за 20 000 ₽ с маржинальностью 50%, а оплачивает обучение каждый пятый из тех, кто оставил заявку. Тогда заявка может стоить не больше 20 000 × 0,5 × 0,2 = 2 000 ₽ (цифры условные). Если оплата идёт за продажу, последний множитель просто убирают.

Получившаяся сумма — точка безубыточности. Из маржи ещё платят за работу менеджеров и возвраты, да и прибыль бизнесу нужна, поэтому ставку для партнёров ставят ниже предела. А если клиенты возвращаются за новыми покупками, за первую продажу можно заплатить больше.

Почему стоимость заявки и стоимость продажи дают разную картину

Низкий CPA по заявкам ещё не значит, что продажи обходятся дёшево, ведь до оплаты доходят не все. Кто-то оставил чужой номер, кто-то хотел узнать цену, а кто-то передумал. Допустим, у онлайн-школы два канала. В первом заявка стоит 300 ₽, но покупает один из 20, и продажа выходит в 6 000 ₽. Во втором заявка стоит 600 ₽, покупает каждый пятый, и продажа обходится в 3 000 ₽. По отчёту о заявках выгоднее первый канал, а по деньгам — второй.

Поэтому заявки из рекламы сверяют с CRM¹⁰ , где видно, какие из них дошли до оплаты. И время, которое менеджеры тратят на пустые заявки, тоже входит в итоговую стоимость клиента.

CPA-сеть: что это и как она работает

CPA-сеть — это платформа, которая связывает рекламодателей с вебмастерами, то есть владельцами сайтов, блогов и каналов, готовыми приводить клиентов за вознаграждение. Разобраться, что это за сеть, проще по ролям. Рекламодатель платит за подтверждённые действия. Вебмастер размещает рекламу и получает выплату за каждое засчитанное действие. А сеть отслеживает действия, собирает деньги и рассчитывается с партнёрами. Зарабатывает она на комиссии, то есть на разнице между ставкой рекламодателя и выплатой вебмастеру.

Вебмастера выбирают предложения по ставке и по EPC¹¹ , то есть среднему заработку с одного перехода.

Запуск обычно проходит так.

• Регистрация и договор. Рекламодатель проходит проверку и подписывает договор с комиссией и порядком оплаты.
• Подготовка оффера. Вместе с менеджером сети он описывает действие, ставку и правила для партнёров.
• Настройка отслеживания. Сайт или CRM передаёт в сеть данные о действиях, чтобы связать их с вебмастерами.
• Модерация и запуск. Сеть открывает оффер вебмастерам, и они начинают размещать рекламу.
• Проверка. Рекламодатель подтверждает настоящие действия и отклоняет дубли. На проверку отводится холд¹² — период, пока деньги не выплачивают.
• Выплаты. Рекламодатель оплачивает подтверждённые действия, а сеть переводит деньги вебмастерам.

В оффере указывают целевое действие и ставку, регионы, срок холда и обычную долю подтверждённых действий. Там же перечисляют разрешённые и запрещённые источники трафика, например запрет на рекламу по названию бренда, и требования к маркировке.

Как выбрать CPA-сеть

Надёжность партнёрской сети проверяют до того, как доверить ей бюджет и данные о клиентах. Сначала смотрят на репутацию — сколько лет сеть работает и что о ней пишут рекламодатели. Потом изучают договор и юридическое лицо, с которым его заключают.

Дальше уточняют, как сеть борется с накрутками, можно ли отключить отдельного вебмастера и видно ли, откуда пришло каждое действие. Стоит спросить, кто передаёт сведения о рекламе оператору рекламных данных. И только потом сравнивают комиссию, минимальный бюджет и срок холда.

Оплата за конверсии в рекламных системах

Платить за действие можно и без партнёрской сети. В Яндекс Директе у стратегии «Максимум конверсий» есть модель«Оплата за конверсии» . Рекламодатель задаёт цену целевого действия, и деньги списываются за каждую конверсию на сайте.

От CPA-сети такая стратегия отличается тем, кто приводит клиентов. Рекламодатель запускает объявления из своего кабинета, а конверсию засчитывает Метрика по цели на сайте, без оффера и холда. Поэтому качество заявок рекламодатель проверяет сам, ведь система оплатит любую достигнутую цель. Для запуска нужны счётчик Метрики и настроенные цели, а недельного бюджета должно хватать хотя бы на 10 конверсий. Оплачиваются конверсии в течение 21 дня после клика.

В VK Рекламе есть стратегия «Предельная цена» с максимальной стоимостью конверсии. Но справка предупреждает, что CPA может оказаться выше заданного, так что за эффективностью кампании рекламодателю приходится следить самому.

Кому подходит CPA-модель

Оплата за действие выгодна, если:

• действие можно отследить на сайте, в приложении или в CRM;
• решение о покупке принимают быстро, как с одеждой или онлайн-курсами;
• маржи хватает, чтобы заплатить партнёрам и остаться в плюсе;
• сайт и отдел продаж готовы к росту заявок.

Хуже модель работает, когда путь к покупке длинный. Продажа дорогого оборудования для бизнеса тянется месяцами, а партнёр не готов так долго ждать. Не подходит CPA и узким нишам с небольшим спросом, ведь вебмастерам там нечего заработать. Сложнее приходится и бизнесу, реклама которого ограничена законом, например, клиникам, ведь каждый материал партнёра нужно проверять особенно тщательно. А кофейне у дома просто нечего передать в сеть как действие.

Риски CPA-маркетинга и как защититься от некачественного трафика

    Главный риск для рекламодателя — платить за действия, которые не принесут денег. Недобросовестные вебмастера накручивают заявки с помощью программ, платят людям за регистрации или подставляют чужие контакты. Бывает и обман помягче, когда вебмастер покупает рекламу по названию бренда и получает деньги за клиентов, которые пришли бы в магазин сами. Страдает и репутация, если от имени бренда рассылают навязчивую рекламу.

Заподозрить накрутку помогают резкий рост заявок от одного вебмастера и заявки пачками по ночам. Насторожиться стоит, если номера повторяются, до клиентов не дозвониться, а посетители оформляют заказ за считаные секунды. Ещё один признак — у одного источника до продажи доходит в разы меньше заявок, чем у остальных.

Если подозрения появились, выгрузите заявки источника из CRM и данные о визитах из веб-аналитики. Пока идёт холд, спорные действия не подтверждайте. Передайте выгрузку менеджеру сети и попросите проверить вебмастера. Если накрутка подтвердится, такие действия отклоните, а источник отключите. И сразу запретите найденный способ в условиях оффера.

Как сегментация аудитории помогает настраивать CPA-рекламу

    Сегментация делит потенциальных клиентов на группы с разным поведением. Студенты ждут распродаж и выбирают вещи в соцсетях, а родители заказывают детскую одежду вечером с телефона и ценят быструю доставку. Если показывать всем одну и ту же рекламу, часть бюджета уйдёт на тех, кому предложение не интересно, и стоимость действия вырастет. Когда группы описаны, понятно, что важно каждой при выборе, на какую рекламу она откликается и какие каналы продвижения подходят. Под каждую группу можно сделать свой оффер и подобрать вебмастеров с похожей аудиторией.

Стоимость действия зависит от того, на какую аудиторию идёт реклама.

Сервис «Сегментация целевой аудитории» от Сбер2В Аналитики помогает выяснить, кто и как выбирает товар и по каким критериям сравнивает предложения. Компания получает портрет целевой аудитории: анализируются психотипы, поведенческие шаблоны, мотивации к покупке. Благодаря этой информации можно найти точки эмоциональной связи с клиентом и разработать привлекательное позиционирование вашего продукта, собрать концепты рекламных кампаний и акций, подобрать наиболее эффективные каналы присутствия и коммуникации с потенциальными клиентами. Эти выводы удобно проверить в CPA-кампании и узнать, в каком сегменте действие обходится дешевле.

Главное о CPA в рекламе

• CPA — это и модель оплаты рекламы за целевое действие, и метрика его стоимости.
• CPA считают делением расходов на число действий, а предел задают средний чек, маржа и конверсия заявок в продажи.
• Дешёвая заявка не гарантирует дешёвой продажи, поэтому трафик проверяют по реальным оплатам.
• CPA-сеть находит партнёров и рассчитывается с ними, но проверять действия рекламодателю приходится самому.

Цена действия во многом зависит от того, кому показывают рекламу. Изучить целевые сегменты и составить портрет аудитории для планирования рекламной коммуникации поможет сервис «Сегментация целевой аудитории» от Сбер2В Аналитики.

1. Оффер (от англ. offer — предложение) — описание условий, на которых рекламодатель готов платить партнёрам: целевое действие, ставка, регионы, разрешённые источники трафика и срок проверки действий.
2. Лид (от англ. lead — потенциальный клиент) — человек, который проявил интерес к товару или услуге и оставил свои контакты, например через заявку на сайте.
3. CPL (от англ. Cost Per Lead — плата за лид) — модель оплаты рекламы, при которой рекламодатель платит за каждый полученный контакт потенциального клиента.
4. CPO (от англ. Cost Per Order — плата за заказ) — модель оплаты рекламы, при которой рекламодатель платит за каждый оформленный заказ.
5. CPS (от англ. Cost Per Sale — плата за продажу) — модель оплаты рекламы, при которой вознаграждение платят за состоявшуюся продажу, обычно процентом от её суммы.
6. CPC (от англ. Cost Per Click — плата за клик) — модель оплаты рекламы, при которой рекламодатель платит за каждый переход по объявлению.
7. CPM (от англ. Cost Per Mille — плата за тысячу) — модель оплаты рекламы, при которой рекламодатель платит за каждую тысячу показов объявления.
8. CR (от англ. Conversion Rate — коэффициент конверсии) — доля посетителей, которые совершили целевое действие, от общего числа посетителей.
9. ROI (от англ. Return On Investment — возврат инвестиций) — показатель окупаемости вложений, отношение полученной прибыли к затратам.
10. CRM (от англ. Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами) — система, в которой компания хранит данные о клиентах, заявках и сделках и видит, какие из них дошли до оплаты.
11. EPC (от англ. Earnings Per Click — доход с клика) — средний заработок вебмастера с одного перехода по его ссылке на оффер.
12. Холд (от англ. hold — удержание) — период после целевого действия, когда рекламодатель проверяет его, а вознаграждение вебмастеру ещё не выплачено.
13. CAC (от англ. Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента) — все расходы компании на то, чтобы привлечь одного нового покупателя.
14. ROMI (от англ. Return On Marketing Investment — окупаемость маркетинговых вложений) — показатель, который сравнивает прибыль от маркетинга с затратами на него.