Традиционный ритейл смещается в сторону состоятельной и более взрослой аудитории

В условиях, когда фокус большинства аналитических исследований смещён в сторону цифровой трансформации, маркетплейсов и e-commerce, мы намеренно сосредоточили внимание на офлайн-сегменте, который в последние годы оказался в исследовательской «тени». Тем не менее, физическая розница продолжает формировать значимую долю fashion-рынка, а процессы, происходящие внутри неё, являются ключевыми для понимания структуры потребления, лояльности и территориального распределения спроса.

Fashion Consulting Group и ведущая компания-разработчик аналитических решений на основе Big Data СберАналитика представляют результаты совместного исследования, основанного на обезличенных и агрегированных данных по тратам клиентов Сбера — крупнейшего банка страны. Исследование охватывает миллионы транзакций в офлайн-магазинах по всей России за период 2020–2024 годов, и выявляет основные социо-демографические и региональные тренды в офлайне канале модного ритейла.

После рекордного восстановления в 2021 году (+67% по продажам), офлайн-мода в России столкнулась с замедлением и спадом: +10% в 2022 году, –2% в 2023-м и — 4% в 2024-м. Количество покупок сокращается быстрее: –11% в 2024 году. Даже рост среднего чека не компенсирует снижение активности.

Столичный рынок подтверждает свою роль индикатора трансформации: изменения в Москве на 1–2 года опережают общероссийскую повестку. Москва, формировавшая до 25% оборота офлайн-продаж одежды, первой продемонстрировала отрицательную динамику. Перенасыщение рынка и драматическое падение офлайн продаж уже в 2023 году (–21%), продолжение негативного тренда в 2024 (–4%). В регионах спад наступил на год позже и мягче, но, возможно, что он ещё не дошёл до пиковых показателей.

Рост среднего чека отражает влияние инфляции и повышение цен. В 2024 году средний чек в офлайн магазинах одежды по России составил 2 633 ₽, в Москве — 4 871 ₽. Разрыв в величине среднего чека между столицей и регионами указывает на разницу в уровне доходов и структуре потребления.

Происходит смена структуры рынка офлайн продаж в ракурсе категорий покупателей по доходам. Покупатели с низким заработком гораздо быстрее и легче отказываются от традиционных магазинов в пользу маркетплейсов. При этом за пять лет доля покупателей с доходом до 45 тыс. ₽ снизилась практически на треть (с 69% до 42%). На фоне оттока низкообеспеченных покупателей значительно вырос сегмент высокодоходной аудитории, этот тред фиксируются как в Москве, так и в регионах, хотя темпы и масштаб отличаются. В Москве доля аудитории с доходом выше 90 тыс. ₽ выросла с 24% до 45%, в регионах — с 8% до 20%. Это означает, что более состоятельные покупатели сохраняют высокую лояльность к традиционным магазинам.

Трансформация в традиционном офлайн ритейле происходит и в разрезе возраста покупателей. Основу офлайн-аудитории теперь составляют не покупатели 30–40 лет, а «повзрослевшие» потребители в возрасте 35–44 лет. Доля молодёжи 25–34 года за последние пять лет сократилась с 20% до 13%, что эксперты связывают как с переходом в онлайн, так и с демографическим спадом 1990-х. В то же время наблюдается рост доли покупателей старше 65 лет, особенно в премиальном сегменте.